[이마트 30주년] 이마트 30주년 메이킹 필름 – ‘K-유통 최강자’ 이마트를 만든 결정적 순간들(下)

※ 지난 편에서는 이마트 1호점 오픈부터 물류센터 설립, 월마트코리아 인수, 트레이더스의 탄생 등 지금의 이마트를 만든 2010년까지의 사건들을 소개합니다. 이야기가 궁금하신 독자분들은 아래 배너를 클릭해주세요!

▍이마트 신선 경쟁력의 심장: 국내 유통업계 최초 신선식품 유통센터 오픈

2011년 8월 경기도 광주에 오픈한 축산물 전문 가공 포장센터 이마트 미트센터

이마트는 초창기 내세운 EDLP(EveryDay Low Price) 정책을 이어 나가는 과정에서 유통 구조를 발전시키기 위해 끊임없이 노력해 왔다. 그 핵심은 유통 단계를 혁신적으로 줄여 생산자와 소비자 모두에게 혜택을 제공하는 것이었다. 그 노력의 일환으로 2011년 국내 유통업계 최초로 축산물 가공·포장센터 ‘미트센터’를 오픈하고, 이듬해 국내 최대 농수산물 유통센터 ‘후레쉬센터’를 연이어 도입했다.

이마트는 미트센터를 통해 복잡한 축산물 유통단계를 줄였다. 또한 최신 자동화 설비를 도입해 대량생산 및 생산 비용 절감을 이뤄내 축산물 판매 가격을 안정적으로 유지할 수 있게 되었다. 단계별 체계적인 관리 시스템으로 이마트에서 판매되는 축산물의 품질을 높이는 데에도 기여하고 있다.

2012년 9월 경기도 이천에 오픈한 국내 최대 농수산물 유통센터 이마트 후레쉬센터

“이마트만의 노하우로 ‘신선함’을 선물합니다”

후레쉬센터는 이마트가 연중 신선한 농산물을 판매할 수 있는 원천이다. 농산물은 매년 기후 변동과 작황에 따라 가격과 물량 등락이 불가피하다. 이마트는 후레쉬센터를 통해 제철에 대량으로 매입한 원물을 독자적인 CA(Controlled Atmosphere, 첨단 저장 기법) 기로 저장한다. 농산물 가격이 높을 때 물량을 풀어 가격 안정화에 기여하고, 고객에게는 최상의 농산물을 판매할 수 있는 것이다.

미트센터와 후레쉬센터는 오프라인 이마트의 장점을 극대화할 수 있는 비결로 평가받는다. 해마다 온라인 쇼핑 고객이 늘어나고 있지만, 여전히 신선식품만은 오프라인에서 눈으로 꼼꼼히 비교한 후 구매하는 고객들이 여전히 존재하기 때문이다.

▍이마트를 이끄는 쌍두마차: PL 브랜드 ‘피코크’와 ‘노브랜드’의 등장

2013년 이마트 내 새롭게 조성된 피코크 코너에서 고객들이 쇼핑하고 있는 모습

이제는 너무나 익숙한 대형마트의 PL(Private Label Products, 자체 브랜드) 상품. 그 시초는 1996년 이마트가 국내 대형마트 최초로 선보인 PL 상품 ‘E-PLUS 우유’다. 좋은 품질과 낮은 가격으로 알뜰 쇼핑족에게 큰 인기를 모으며 PL브랜드의 가능성을 확인한 이마트는 2013년과 2015년 ‘피코크(PEACOCK)‘와 ‘노브랜드(NO BRAND)’를 잇따라 론칭하며 업계를 선도하고 있다.

이마트 PL 브랜드 피코크는 가정간편식을 중심으로 가성비 있는 제품들을 선보이고 있다.

피코크는 전문 식당 못지않은 맛과 합리적 가격대의 제품들을 선보인다. 2인분 기준으로 부대찌개와 된장찌개를 6,000원대에, 짜장면은 9,000원대에 즐길 수 있다. 치솟는 외식 물가와 비교했을 때 저렴할 뿐 아니라 재료 준비나 요리 과정이 생략된 게 강점이다.

이와 함께 차별화된 맛을 구현하기 위해 전문 셰프로 구성된 ‘비밀연구소’도 꾸렸다. 이들은 레시피 개발부터 맛의 개선까지 ‘장인정신’으로 상품 개발에 깊숙히 참여하고 있다. 맛과 가성비를 모두 잡은 피코크는 2021년 연 매출 4,000억 원 돌파 이후 매년 성장세를 기록 중이다.

“품질만 남기고 뺄 수 있는 건 다 빼자!”

2012년부터 이마트는 피코크와 더불어 가격 경쟁력을 끌어올릴 수 있는 ‘PL’ 개발에 착수했다. 그리고 2015년, 브랜드명을 과감히 지우고 소비자에 집중한 ‘노브랜드’가 탄생한다. “최저가격으로 최적의 상품을 만들어낸다”는 철학을 바탕으로 불필요한 비용을 제거하고, 가장 본질적인 핵심 기능만 남겼다. 고객 가치를 높이는 게 노브랜드의 전략이었기 때문이다. 1호 상품 ‘뚜껑 없는 변기시트’를 시작으로 건전지, 화장지, 물티슈 등의 생필품들을 출시했다.

노브랜드는 불필요한 비용을 제거하고 오로지 품질에 집중한 제품들을 선보이며 합리적인 소비문화를 이끌고 있다.

‘기대 이상의 품질’에 빠르게 입소문이 퍼지며 노브랜드는 순식간에 이마트의 대표 PL로 자리 잡았다. 론칭 첫해 270억 원이던 매출은 2020년 1조 원을 넘겼다. 이후에도 노브랜드는 소비자에 집중했다. 매년 수백 가지의 신제품을 개발하고, 소비자의 선택을 받지 못한 상품은 과감히 철수한다. 또한 잡화, 전자기기, 가구 등으로 상품군을 확장하며, 노브랜드는 1,500개의 상품을 갖춘 하나의 거대 브랜드로 도약했다.

▍이마트, 가성비로 대한민국을 사로잡다: 노브랜드 매장 1호점 용인보라점 출점

2016년 용인시 기흥구에 오픈한 노브랜드 전문점 1호점 용인보라점 전경

“브랜드가 아니다, 소비자다”

노브랜드는 가격을 뛰어넘는 품질로 대한민국 가성비 열풍을 주도해 왔다. 론칭 1년 만인 2016년에는 이마트 밖으로 보폭을 넓혀 노브랜드 제품만을 전문으로 판매하는 별도 매장을 오픈했다. 이마트 PL의 위력이 증명되던 순간이었다.

1호점 용인보라점에서는 상품 수를 대폭 확대해 총 1,200여 종을 선보였다. 상품의 90%를 노브랜드로 구성한 만큼, 기존에는 이마트 곳곳에 진열됐던 노브랜드 제품을 한데 모았다는 점만으로 고객의 호기심을 자극했다. 노브랜드는 현재 전국 260여 곳의 매장을 운영하며 매년 꾸준한 매출 성장세를 보이고 있다.

(좌) 2019년 인천 장승백이 시장에 입점한 노브랜드 상생 스토어, (우) 노브랜드 필리핀 매장 전경

전문점 오픈을 통해 소비자 접점을 확대한 노브랜드는, 제품 생산의 약 70%를 차지하고 있는 중소 협력업체의 판로 확대에도 기여하며 함께 성장하고 있다. 해외 진출의 기회가 적은 중소 업체에게 자사 제품을 해외에 알릴 수 있는 가교 역할도 한다. 현재 노브랜드는 해외 10여 개국에 노브랜드 상품을 수출하고 있으며, 필리핀에는 노브랜드 전문점 18곳을 운영 중이다.

지역 상생에도 앞장서고 있다. 노브랜드는 전통시장과 상생하기 위해 시장 내 ‘노브랜드 상생 스토어’를 운영 중이다. 스토어는 시장 상인들의 주력 품목인 신선식품 대신 와인, 가전, 반려동물용품 등 시장에서 구하기 힘든 품목들로 구성된다. 2016년 충남 당진에 처음 문을 연 상생 스토어는 현재 전국 지역으로 확대돼 15개 점으로 늘어났다. 상생스토어가 들어선 전통시장에는 젊은 고객들의 발길이 늘고 있으며, 방문객과 매출이 꾸준히 늘고 있다.

▍대형마트가 나아가야 할 방향: ‘미래형 매장’ 이마트타운 월계점 오픈

2020년 대대적인 리뉴얼을 거쳐 재 오픈한 이마트타운 월계점 전경

업계 선두를 지키며 숨 가쁘게 달려온 이마트의 넥스트 스텝은 무엇일까.

이마트는 지난 2020년 이마트 월계점을 대대적으로 리뉴얼해 오픈하며, 대형마트가 나아가야 할 방향을 제시했다. 단순히 쇼핑만을 목적으로 찾는 공간이 아닌, ‘오래 체류하고 싶은 매장’. 이마트가 그리는 ‘미래형 마트’의 모습이었다.

그로서리와 테넌트를 전면에 내세운 이마트타운 월계점

“고객의 시간을 점유하고자 하는 ‘신세계 유니버스’ 철학을 실현해 나갈 것”

월계점은 기존 이마트 80%, 테넌트 20% 비중의 매장 구성에서, 리뉴얼 후 이마트 30%, 테넌트 70%로 구조적 공간이 변화됐다. 이마트의 최대 강점인 그로서리 매장을 오프라인 매장만이 할 수 있는 ‘체험형’, ‘고객 맞춤형’, ‘정보 제공형’ 매장으로 강화했다. 문화·엔터테인먼트부터 식음 및 패션 브랜드까지 다양한 테넌트를 도입하며 복합쇼핑몰로서의 면모를 갖추게 됐다.

월계점의 성공을 기반으로 이마트는 최근 6개월간의 리뉴얼을 거쳐 이마트 연수점을 재오픈했다. 그로서리와 테넌트를 혁신적으로 업그레이드했으며, SSG랜더스 연고지임을 고려해 ‘랜더스 광장’을 별도 조성하는 등 지역 특색을 살린 요소를 결합했다. 오픈 첫날 연수점은 전국 점포 중 매출 1위를 달성하며 이마트가 그리는 미래형 마트의 가능성을 증명했다.