[신세계가 만난 사람] 이마트 ‘찐팬’들의 커뮤니티, 브랜드스퀘어

▶ 이마트, 브랜드 중심 커뮤니티형 마케팅 플랫폼 ‘브랜드스퀘어’ 론칭 
▶ 이마트앱 최초 대댓글 기능 도입, 쌍방향 소통 가능한 ‘커뮤니티’로
▶ 피코크, 커뮤니티 내 최다 게시글 기록… “고객 의견 참고해 신제품 개발 예정”

이마트 한가운데 널찍이 자리한 ‘햇빛광장’은 늘 카트를 끈 고객들로 활기가 넘친다. 이곳에선 매일 브랜드 기획전과 시즌 맞이 행사 등 다양한 이벤트가 열린다. 마트 속 광장, 이마트에서만 볼 수 있는 특별한 공간이다. 올해 1월, 온라인에도 이마트와 브랜드, 고객이 한데 모이는 ‘광장’이 탄생했다.

이마트앱에 오픈한 ‘브랜드스퀘어’는 브랜드(Brand)와 광장(Square)의 합성어다. 브랜드를 중심으로 한 마케팅 공간이라는 의미다. 김태연 파트너(모바일서비스기획팀)는 “이마트 점포 근무를 하던 신입사원 시절, 햇빛광장에 고객들이 모여드는 모습이 인상 깊었다”라며 “‘스퀘어’라는 표현이 고객이 모이는 곳, 즉 커뮤니티라는 컨셉을 표현하기에 적절하다고 생각했다”라고 설명했다.

브랜드는 자유롭게 제품을 홍보하고 기획전을 연다. 고객은 관심 있는 브랜드를 팔로우하고 각종 할인 혜택을 제공받는다. 브랜드스퀘어의 핵심 기능은 ‘커뮤니티’다. 이곳에선 흩어져 있던 이마트 ‘찐팬’들이 모여, 자유롭게 제품에 대한 이야기를 주고받는다.

브랜드스퀘어가 오픈한 지 5개월, 이곳에선 어떤 이야기들이 오가고 있을까. 브랜드스퀘어를 기획한 모바일서비스기획팀 김태연 파트너와, 브랜드스퀘어의 최고 인기 브랜드 ‘피코크’를 담당하는 PL가공개발2팀 김한빛 파트너를 만났다.

INTERVIEW 01.
모바일서비스기획팀 김태연 파트너

Q. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 모바일서비스기획팀 김태연입니다. 브랜드스퀘어 UX/UI와 백오피스(관리자시스템)의 기획 및 운영을 담당하고 있습니다. 올해 1월 26일 브랜드스퀘어 베타 서비스 론칭 후 순차적으로 서비스 개선을 진행하고 있고, 커뮤니티를 활성화 하기 위한 프로모션도 진행했습니다. 브랜드별 담당 바이어와 협력사에게 서비스를 소개하고, 실적 분석 및 효율적인 운영을 지원하는 일도 함께 하고 있습니다.

Q. 이마트앱 안에 브랜드스퀘어를 오픈하게 된 배경은 무엇인가요?

이마트와 함께하는 많은 협력사에게 마케팅 공간을 제공해, 브랜드 소식을 전할 수 있게 하고, 나아가 이마트 매장 영업을 지원하고자 했습니다. 이마트에서 브랜드 행사를 할 때, 300만* 사용자를 보유한 이마트앱과 연계하여 진행할 경우 더욱 시너지가 날 거라 생각했습니다.

*23년 12월 모바일 인덱스 월간 활성 사용자 수(MAU)기준

Q. 브랜드스퀘어의 주요 기능은 무엇이 있나요?

브랜드스퀘어에 진입하면 가장 먼저 브랜드관을 만날 수 있습니다. 브랜드 입장에서는 콘텐츠 게시 기능을 통해 상품과 브랜드를 알릴 수 있습니다. 또, 신상품, MD 추천 시즌 상품, 점포 행사 상품 등 추천하고 싶은 상품을 기획전 영역을 통해 소개할 수 있습니다.

고객은 다양한 쇼핑 혜택을 누릴 수 있습니다. 관심 있는 브랜드를 팔로우하면, 팔로워 전용 할인쿠폰 등을 제공받을 수 있습니다.

마지막으로 이마트 고객들을 위한 커뮤니티, ‘이야기 광장’입니다. 이마트앱에 최초로 론칭한 답글(대댓글) 기능이 핵심인데요. 이곳에서는 게시글에 댓글과 답글을 통해 서로 쌍방향 소통이 가능합니다. 고객들이 보다 편리하고 재미있게 소통할 수 있도록 계속해서 발전시켜 나가고자 합니다.

이야기광장에 게시된 노브랜드 3겹 화장지 비교 분석 리뷰

Q. 특히 ‘커뮤니티’라는 기능을 적극적으로 도입한 이유는 무엇인가요?

브랜드관은 일반적인 온라인 커머스 플랫폼에서도 많이 볼 수 있는 서비스입니다. 그래서 이마트앱의 브랜드관은 달라야 한다고 생각했습니다.

커뮤니티를 도입한 이유는 ‘브랜드’가 모든 정보를 일방적으로 전달하기보다, 고객이 주도하는 공간이 되었으면 했기 때문입니다. 이마트앱에는 고객에게 좋은 쇼핑 혜택과 정보를 알려주는 서비스들이 이미 많이 있거든요. 브랜드스퀘어는 고객이 자유롭게 모이고, 직접 경험한 브랜드에 대한 이야기가 고객을 통해 고객에게 전해지는 공간이 되었으면 했습니다.

이야기광장에 게시된 피코크 바비큐폭립 조리 꿀팁 및 시식 후기

Q. ‘이야기 광장’의 경우, 일반적인 상품 리뷰 창과 비슷해 보이기도 합니다. 어떤 점이 다른가요?

이마트앱에도 상품 리뷰 기능이 있지만, 작성 조건과 소통 방식에 차이가 있습니다.

기본적으로, 리뷰는 이마트 영수증 데이터를 기반으로 구매 내역이 있는 고객에게만 작성 기회가 제공되지만, 브랜드스퀘어는 구매 내역이 없어도 글을 작성할 수 있습니다. 보다 자유롭게 브랜드와 관련된 내용을 작성할 수 있어, 상품 구매 전 다른 고객에게 의견을 물어보는 수단으로도 활용할 수도 있습니다.

가장 큰 차이는 고객 간 쌍방향 소통이 가능하다는 점입니다. 고객들끼리 밀키트를 더 맛있게 먹는 방법이나 여러 상품을 믹스한 레시피를 제안하기도 하고, 다른 고객의 쇼핑에 도움이 될 만한 꿀팁을 공유하며 소통합니다. 그래서 브랜드스퀘어에서 다른 고객의 후기를 보고 상품을 구매했다는 글도 어렵지 않게 발견할 수 있습니다.

INTERVIEW 02.
피코크 담당 김한빛 파트너

Q. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, PL가공개발2팀 김한빛입니다. 피코크 브랜드 운영 전략과 다양한 마케팅 활동을 기획하고 운영하고 있습니다. 영업 실적 관리와 고객의 소리, 고객 분석을 통한 데이터 기반의 의사결정으로 더욱 전략적인 브랜드 운영을 위해 노력하고 있습니다.

Q. 피코크는 브랜드스퀘어에 입점한 브랜드 중 가장 많은 게시글을 보유하고 있습니다. 브랜드스퀘어라는 플랫폼을 가장 잘 활용하고 있는 브랜드로 보이는데요.

피코크는 이마트 PL(자체브랜드)로, 탄탄한 팬층을 지닌 브랜드입니다. 기존 이마트앱에서는 피코크를 사랑하는 고객들을 위한 멤버십 ‘피코크클럽’을 운영하고 있는데요. 이와 연계해 브랜드스퀘어를 운영함으로써 더 큰 시너지를 내고 있습니다. 클럽에서는 다양한 형태의 이벤트를 제공하고, 브랜드스퀘어에서는 고객의 피드백을 수집하고 있죠.

브랜드스퀘어에서 피코크가 좋은 반응을 얻을 수 있었던 것도, 열정 넘치는 피코크 팬 여러분들 덕인 것 같습니다. 브랜드스퀘어에 피코크 상품을 활용한 요리법이나 더 맛있게 먹는 방법을 공유해 주시는 정성 어린 글을 보고 놀랄 때가 많았답니다.

Q. 고객이 올린 글 중 가장 기억에 남는 글이 있다면요?

운영한 지 3개월쯤 되어 게시글의 키워드 분석을 진행한 적이 있습니다. 그 결과 ‘가성비’라는 키워드가 많이 언급된 것을 확인했습니다(구성비 17%). 특히 맛과 품질을 함께 언급하는 고객분들이 많았는데요. 피코크를 가성비뿐 아니라 맛있고 품질 좋은 브랜드로 인지하고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 가격, 맛, 품질 모두 만족을 드리기 위한 피코크의 노력을 고객분들이 알아주시는 것 같아 뿌듯했습니다.

최근 피코크가 출시한 냉동김밥 제품 관련 리뷰

Q. 커뮤니티는 고객의 생생한 목소리를 들을 수 있는 창구입니다. 요즘 커뮤니티에서 반응이 가장 핫한 제품은 무엇인가요?

확실히 이슈가 있는 신상품 위주로 게시글이 많이 올라옵니다. 최근에는 피코크 냉동김밥이 새로 출시되면서 냉동김밥에 대해 많은 글이 올라오고 있습니다.

이런 부분들을 통해서 최근 고객이 어떤 MD에 관심을 갖고 있는지 트렌드를 빨리 파악할 수 있어서 상품을 개발하는 데에도 많은 도움이 됩니다.

Q. 피코크는 브랜드스퀘어를 어떻게 활용하고 있나요?

브랜드스퀘어 테마관을 활용해서 신상품과 오프라인 행사를 주기적으로 업데이트해 선보이고 있습니다. 특히 고객에게 상품을 노출하여 온라인으로 유입될 수 있도록 꾸준히 관리하고 있습니다.

오프라인 매장과 연계해 재미있는 이벤트를 통해 더 많은 고객이 이마트 매장을 찾도록 하는 것이 목표입니다. 오프라인 매장에서 보여주기 한계가 있는 콘텐츠들을 브랜드스퀘어라는 온라인 공간에서 재미있게 풀어내고, 고객 참여를 유도하고 소속감을 느끼게 한다면, 피코크 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화할 수 있을 거라 기대합니다.

향후에는 커뮤니티에 올라온 고객 의견을 참고해 피코크 제품을 개선하고, 나아가 신제품 개발까지 진행해 볼 계획입니다.

1월 26일 이마트앱 한편에 오픈한 작은 ‘광장’, 브랜드스퀘어는 조금씩 그 영역을 넓혀 나가고 있다. 브랜드관 팔로워는 오픈 초기 평균 1만 명 수준에서 점차 증가하고 있으며, 현재 피코크는 5만 명을 앞두고 있다. 롯데웰푸드 팔로워의 브랜드스퀘어 주요 홍보 상품 객단가는 전년 대비 41% 증가하며 가시적인 성과를 거뒀다. 피코크의 팔로워 전용 쿠폰 사용률은 64%에 달한다.

현재 운영 중인 브랜드스퀘어는 MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품)로 기획된 베타 서비스로, 앞으로 발전시켜야 할 과제가 많다.

김태연 파트너는 “고객이 이마트 점포를 찾고 싶게 만들 브랜드스퀘어만의 서비스를 강화해 나갈 것”이라며 “브랜드스퀘어라는 커뮤니티에 좀 더 소속감과 흥미를 느낄 수 있는 요소를 더하고 싶다”라고 말했다. 이어 그는 “괜히 이유 없이 찾아오게 되고, 뭔가 공유하고 싶어지는 커뮤니티가 되었으면 한다”라는 바람을 전했다.