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언제나 설레는 단어, ‘여행’.
늘어나는 해외여행객만큼, 한국을 찾는 외국인 관광객도 증가하고 있다.
한국관광공사에 따르면 올해 상반기 한국을 찾은 외국인 관광객 수는 770만 명에 달한다. 전년 동기 대비 73.8% 늘어난 수치로, 이는 코로나19 이전인 2019년 상반기의 91% 수준을 회복한 수준이다.
반면 여행 트렌드는 변화했다. 대형 버스로 이동하는 쇼핑형 단체관광이 저물고, 대중교통으로 움직이는 체험형 개인관광이 떠오른다. 여러 명이 무리 지어 가이드를 쫓아 쇼핑하는 ‘유커’의 수가 부쩍 줄어든 것이다.
전통적인 매출 방식을 벗어나 새로운 활로를 모색해야 하는 지금. 신세계면세점은 업계 전반에 불어온 변화의 물결에 선두로 올라타 미래를 개척하고 있다.
쇼핑 넘어 랜드마크로
신세계면세점만의 콘텐츠로 승부한다
내한 관광객들의 여행 패턴이 변화한 배경에는 MZ세대가 있다.
한국관광공사에 따르면, 올해 1분기 중국인 관광객의 35.9%, 일본인 관광객의 36%가 20~30대 여성으로 가장 많은 비율을 차지한다. 소셜미디어에 익숙한 MZ세대는 개별여행을 선호하고, 플래그십 매장과 팝업스토어 등 인스타그래머블한 공간을 선호한다. 일례로 성수동의 외국인 방문율은 작년 1분기 대비하여 864%가량 폭발적으로 증가했다.
신세계면세점은 여행 트렌드 변화를 선제적으로 파악하고 발 빠르게 변화에 돌입했다. 신세계면세점 명동점 10층. 화장품으로 가득 찬 매장 한가운데는 예술 작품이 전시된 ‘아이코닉존’이 있다. 이익을 극대화하기 위해 영업 면적을 매장으로 빈틈없이 채우는 기존 방식과는 다르다.
아이코닉존은 백남준 미디어아트 등 다양한 예술 작품, K팝 아티스트의 뮤직비디오, 국립중앙박물관과 함께한 한국 문화유산 영상 등 다채로운 콘텐츠를 선보여 왔다. 인스타그래머블한 콘텐츠가 가득해 특별한 경험을 향유하고자 하는 관광객들이 주로 찾는다.
이러한 차별화 노력은 인천공항점에서도 이어진다. 신세계면세점 인천공항 T2점은 체험형 팝업스토어 등 고객을 위한 다양한 콘텐츠를 선보인다. 현재는 국내 면세점 최초로 ‘프라다 뷰티’를 오는 25일까지 진행하며, 구매 고객에게는 프라다 스카프 참(charm)에 핫 스탬프로 맞춤형 이니셜을 새겨주는 특별한 서비스를 제공한다. 오는 20일과 21일에는 유명 메이크업 아티스트와 함께 라이브 메이크업쇼를 진행할 예정이다.
고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 다양한 이벤트도 개발했다. 지난 7월에는 VIP고객을 초청해 ‘나만의 향수 원데이 조향 클래스’를 성료했다. 실물 여권 없이 면세 쇼핑을 할 수 있는 모바일 여권 서비스도 도입했다. 관광과 쇼핑을 유기적으로 연결해 모든 고객이 편하게 신세계면세점을 이용할 수 있도록 하겠다는 방침이다.
K뷰티 대표주자 신세계면세점
강소기업의 산실로, 쇼핑의 성지로
방한 외국인의 주축이 2030 여성으로 이동함에 따라, 주요 소비 패턴도 달라졌다.
특히 뷰티 분야에 해외 관광객들의 소비가 집중됐다. 한국관광공사가 올해 1분기와 지난해 1분기에 한국을 방문한 주요 3개국(중국, 일본, 대만) 방한객들의 국내 하나카드 결제 데이터를 분석한 결과, 뷰티 소비 증가율이 113.5%로 가장 크게 늘었다. 특히 이중 한국 화장품 구매가 97.4%로 압도적으로 높은 수치를 자랑한다. 전 세계 어디서나 살 수 있는 명품보다는 한국의 특색이 담긴 K뷰티를 찾는 외국인이 많다는 뜻이다.
실제로 관세청 집계 결과 올해 상반기 화장품 수출액은 48억 2,000만 달러를 기록했다. 역대 가장 큰 금액이다. 올해 1~4월에는 화장품 강국 프랑스를 제치고 미국 내 수입 화장품 점유율 1위를 차지하기도 했다. 일부 기업에 주목되지 않고 다양한 브랜드가 흥행에 앞장서는 것도 주목할 점이다.
그야말로 K뷰티 강소 기업들의 르네상스가 열렸다. MZ 세대 여성 관광객 증가와 함께 국내 화장품 브랜드가 급성장 중인 지금, 신세계면세점이 ‘K뷰티 성지’로 부상하고 있다.
신세계면세점 명동점에는 250여 개의 K뷰티 브랜드가 입점했다. 면세 최초로 런칭한 브랜드에는 탬버린즈, 아누아, 스킨천사, 비플레인, 라타플랑, 퍼셀 등이 있고 단독으로 운영 중인 브랜드에는 메디큐브, 토리든, 엑시스와이, 코스드바하, 유이크 등이 있다. 이외에도 어뮤즈, 정샘물, 센텔리안24, 브이티 등 관광객들이 선호하는 브랜드가 가득하다. 괄목할 점은 신세계면세점은 이들 브랜드의 가능성을 파악하고 대중의 주목을 받기 전 유치했다는 것이다.
대표적으로 2020년 3월 신세계면세점은 당시 신생 브랜드였던 탬버린즈를 단독 유치했다. 신세계면세점 C&P2팀 송주연 파트너는 “꾸준히 트렌드를 파악하다 보면 ‘이 브랜드는 되겠다’ 라는 감이 잡힌다”고 말했다. 신세계면세점과 함께 동반 성장한 탬버린즈는 2022년 무렵부터 폭발적으로 대중의 인기를 끌기 시작했다.
유이크도 신세계의 안목을 보여주는 사례다. 유이크는 지난 2월 신세계 명동점에 단독 매장을 연 후 신세계면세점,백화점과 연계해 코로나 19 이후 최대 규모의 팝업스토어를 선보였다. 유이크의 모델이자 K팝 그룹인 라이즈가 방문하며 화제를 모았고, 3일간 5,000여 명이 이곳을 찾으며 큰 흥행을 이끌었다.
신세계면세점 C&P2팀 송주연 파트너는 “팝업 공간 활성화, K뷰티 브랜드와 함께 개발한 신세계면세점 단독 상품 등이 관광객들로 하여금 신세계면세점을 찾게 하는 비법”이라 말했다. K뷰티 허브로 거듭난 신세계면세점의 올 상반기 매출은 전년 동기 대비 1.7배, 이익은 1.4배 성장했다.
국내 강소기업의 글로벌 판로를 연 것은 두말할 것 없다. 지난 5월 신세계면세점은 중소벤처기업부 산하 중소기업유통센터와 오프라인 판로 지원 사업을 위한 업무협약을 맺었다. K뷰티는 물론 K패션과 식품, 리빙까지 경쟁력 있는 브랜드를 가진 강소기업을 계속해서 국내외 관광객에게 알릴 계획이다.
INTERVIEW
“고객의 니즈가 대중화되기 직전,
반 발 빨리 유치하는 비결은”
Q. 트렌드를 선제적으로 파악하는 안목은 어디서 오나요?
소비자들의 반응을 직접적으로 살펴보고 있습니다.
온라인에서는 인스타그램, 더우인*, 핀둬둬**, 쇼피***, 아마존, 큐텐 등의 플랫폼을 지속적으로 모니터링하고 있습니다. 국내외 소비자들이 선호하는 라이징 브랜드, 화장품 성분, 텍스처, 향 등을 집중적으로 분석합니다. 이렇게 수집한 정보를 종합하여 현재의 트렌드를 파악하고 있습니다.
*더우인(抖音): 중국의 숏폼 비디오 플랫폼
**핀둬둬(拼多多) : 중국의 이커머스 플랫폼
***쇼피(Shopee): 동남아시아의 오픈마켓 플랫폼
Q. 고객이 알아보기 전, 유망 브랜드를 발굴해 유치하는 결단력의 비결이 있다면요?
지속적인 내외국인 트렌드 분석을 통해 얻어진 판단력이 핵심입니다. SNS와 다양한 쇼핑 형태를 면밀히 분석하면서 브랜드와 미팅을 거듭하다 보면, 어느 정도 이 브랜드가 성공할지 여부를 판단할 수 있게 됩니다. 이런 방식으로 브랜드를 파악하며 고객의 니즈가 대중화되기 직전, 반발 빨리 유치하는 것을 목표로 합니다.
Q 특히 단독 입점이 많습니다. 브랜드와 관계를 유지하는 비결은 무엇인가요?
저희는 단순히 매출에만 초점을 맞추지 않습니다. 브랜드와 함께 성장할 수 있는 환경을 조성하는 데 중점을 둬 많은 브랜드들이 저희와 함께해 주시는 것 같아요.
대부분 새롭게 떠오르는 라이징 브랜드이다 보니 저희가 보유한 다양한 마케팅 툴을 활용하여 협력합니다. 미디어파사드, 국내외 SNS, 온오프라인 대배너 및 MKT 리소스 등으로 마케팅 활동을 전담하죠. 라이브 왕홍 방송, 인천공항 인도장 내 팸플릿 배포를 통한 매장 홍보 등 업계 최초로 시도한 판매 촉진 활동이 브랜드들이 저희 면세점을 선호하는 이유 중 하나입니다.
또한, 신세계그룹의 고객 로열티와 고급스러운 이미지도 큰 강점으로 작용합니다.
“K뷰티 하면 신세계면세점이 생각날 수 있도록, 항상 새롭고 다양한 브랜드를 경험할 수 있는 매장으로 만들겠습니다.” 인터뷰 말미, 신세계면세점 C&P2팀 송주연 파트너가 눈을 빛내며 말했다.
송주연 파트너의 포부처럼, 신세계면세점이 이끄는 변화의 발걸음은 지금도 계속된다. 인천공항 터미널 2에 위치한 화장품 매장은 오는 9월과 11월에 각각 본 매장으로 개편한다. 9월에 오픈하는 233 본 매장에서는 16개의 K뷰티 브랜드를 운영하고, 이중 메디큐브, 무지개맨션, 브이티 등 9개 브랜드가 공항 최초 및 단독으로 입점한다.
포스트 코로나 시대는 면세업계에 지각변동을 불렀지만, 한발 빠르게 트렌드를 파악한 신세계면세점의 행보는 어느 때보다 당당하다. 국내외 고객들에게 독보적인 쇼핑 경험을 제공하는 신세계면세점의 내일을 주목할 때다.
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