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글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터에 따르면, 2024년 한국인의 1인당 연간 커피 소비량은 416잔으로, 아시아태평양 지역에서 가장 많다. 이는 이웃 나라인 일본(281잔)보다 약 1.5배, 아시아태평양 평균(57잔)과 비교하면 6배 이상 높은 수치다.
이 같은 한국인의 커피 사랑은 스타벅스를 통해서도 엿볼 수 있다. 1999년 이대점으로 국내에 첫발을 내디딘 스타벅스의 국내 매장 수는 꾸준히 늘어 지난해 2천 개를 돌파했다. 그 결과 스타벅스 본고장인 미국, 14억 인구의 중국에 이어 세계에서 세 번째로 많은 매장을 보유하게 됐다. 뜨거운 고객 사랑을 바탕으로 꾸준히 성장한 끝에 스타벅스 코리아는 지난해 ‘매출 3조 클럽’에 합류하기도 했다.
‘K-스벅’의 성공을 브랜드 파워만으로 설명하는 것은 지나치게 단편적인 해석이다. 지난 25년 동안 스타벅스 코리아는 빠르게 변화하는 시장에서 한발 앞서 디지털 혁신을 선도해 왔다. 그 대표적인 예가, 전 세계 스타벅스 최초로 도입한 온라인 주문·결제 서비스 ‘사이렌 오더’다. 고객 편의를 획기적으로 개선한 이 서비스는 이후 다양한 디지털 기술 도입의 출발점이 되었다.
이러한 변화의 중심에는 언제나 ‘1등 고객’이 있다. 고객의 작은 목소리까지 귀 기울이고 적극적으로 소통하며 변화를 만들어가는 스타벅스의 ‘고객 중심’ 철학은 세월이 흘러도 변치 않는 본질이다. 시대의 흐름에 맞춰 진화하면서도 본질을 지켜온 스타벅스. 과연 그동안 무엇이 달라졌고, 무엇이 그대로일까?
K-스벅의 디지털 전환,
새로운 커피 문화를 만들다
2014년 출시된 ‘사이렌 오더(Siren Order)’는 이제 스타벅스 고객 3명 중 1명이 사용할 정도로 일상적인 서비스가 되었다. 줄을 서지 않고도 모바일로 주문과 결제가 가능해, 출시 직후부터 큰 호응을 얻었다. 지난해 누적 주문 건수 5억 건을 돌파했다.
스타벅스는 사이렌 오더를 기반으로 고객 편의를 개선하기 위해 디지털 전환을 가속화했다. 같은 해, 사이렌 오더로 주문한 고객의 닉네임을 파트너가 직접 불러주는 ‘콜 마이 네임(Call My Name)’ 서비스를 도입했다. 이는 고객과의 소통과 유대감을 중요하게 생각하는 스타벅스 철학이 반영된 서비스로, 전 세계 스타벅스 중 한국에서 최초로 시도되었다.
2018년에는 드라이브 스루(Drive Through) 서비스인 ‘마이 디티 패스(My DT Pass)’를 출시하며 DT 매장을 꾸준히 확대해 왔다. 이어 2023년에는 자주 이용하는 매장과 메뉴를 등록하고 신속하게 주문할 수 있는 ‘퀵 오더(Quick Order)’와 ‘모바일 상품권 잔액 적립’ 기능 등 고객 편의를 높이는 다양한 기능을 추가했다.
특히 최근에는 사이렌 오더의 기능을 더욱 정교하게 개선하고, 1,300만 리워드 고객을 위한 혜택을 대폭 강화했다. 새롭게 주목할 만한 사이렌 오더의 세 가지 새로운 서비스를 살펴보자.
■ 이제는 ‘주문 취소’도 손쉽게
먼저 지난해 12월부터 사이렌 오더의 ‘주문 취소’가 가능해졌다.
매장에서 주문을 승인하기 전까지 고객은 취소가 가능하며, 원두·MD 상품의 경우 당일 미수령 시 자동 취소된다. 또한, 대기시간이 15분 이상일 경우 알림 팝업을 제공해 주문 취소 여부를 미리 판단할 수 있도록 했다.
■ 바쁜 아침, 소중한 점심시간을 지켜 줄 ‘나우 브루잉’
출근길과 점심시간, 스타벅스 음료를 더 빠르게 즐길 수 있게 됐다. 지난해 9월 출시된 ‘나우 브루잉(NOW Brewing)’은 주문이 몰리는 특정 시간대에 일부 음료를 빠르게 제공하는 서비스다. 전담 파트너가 서비스 대상 음료를 제조하는 방식으로 고객의 대기 시간을 획기적으로 줄였다.
현재 운영 중인 메뉴는 ‘오늘의 커피’, ‘아이스 커피’, ‘콜드 브루’, ‘바닐라 크림 콜드 브루’, ‘아이스 스타벅스 클래식 밀크 티’ 등 8종이다. 최대 4잔까지 주문할 수 있다.
도입 이후 해당 서비스를 이용한 고객의 83%가 3분 이내에 음료를 수령했으며, 이로 인해 일반 주문의 소요시간도 평균 43초 빨라진 것으로 나타났다.
✒️ 기획 비하인드 “바쁜 출근길 아침에는 1분 1초가 소중합니다. 고객분들도 아침엔 더욱 빨리 음료를 수령하길 원하시죠. 고객 설문에서도 아침 시간에 스타벅스에 방문하기 어려운 이유로 ‘대기시간’을 많이 꼽으셨어요. 이런 불편을 해소하기 위해 에스프레소 머신을 사용하지 않고도 빠르게 제조가 가능한 음료들을 전담 파트너가 신속하게 제공하는 서비스를 기획하게 됐습니다” |
■ 하루 커피 2잔도 부담 없이, ‘원 모어 커피’
스타벅스 리워드 혜택도 ‘고객 맞춤형’으로 진화 중이다. 매일 1,800원에 커피를 한 잔 더 즐길 수 있는 ‘원 모어 커피(One More Coffee)’ 서비스가 그중 하나로, 오는 4월 말까지 골드회원을 대상으로 시범 운영한다.
‘아메리카노’, ‘카페 라떼’, ‘오늘의 커피’, ‘아이스 커피’ 등 커피 4종을 주문한 후 30분이 지나면 ‘오늘의 커피’ 또는 ‘아이스 커피’를 60% 할인된 가격으로 추가 구매할 수 있다. 할인 쿠폰은 하루 한 번 제공된다.
✒️ 기획 비하인드 “하루 2잔 이상 커피를 즐기는 고객들의 부담을 줄여드리고 싶어 기획하게 된 서비스입니다. 일본, 미국 등 해외 스타벅스에서는 이미 유사한 프로그램을 운영 중으로, 많은 고객분들이 국내 도입을 기대한 서비스입니다.” |
■ 별 8개만 모아도 커피가 무료, ‘매지컬 8 스타’
지난해부터 운영을 시작한 신규 리워드 프로그램 ‘매지컬 8 스타(Magical 8 Star)’의 반응도 뜨거웠다. 골드회원 고객들이 별 8개만 모으면 무료 음료 쿠폰을 받을 수 있는 서비스다.
별 12개 적립 시 무료음료 쿠폰을 발행했던 기존 프로그램도 지속 운영하며, 고객의 소비 패턴에 맞게 혜택을 누릴 수 있도록 선택의 폭을 넓힌 것이다.
✒️ 기획 비하인드 “1,300만 리워드 고객분들에게 ‘맞춤형’ 혜택을 제공하는 것이 목표였습니다. 시범 운영 이후 실제 멤버십 이용률과 참여 고객의 매장 방문 횟수가 눈에 띄게 증가하며 뜨거운 반응을 얻었는데요. 앞으로도 고객 의견을 반영해 리워드 프로그램을 지속적으로 발전시킬 계획입니다.” |
“고객의 목소리에 답이 있다”
파트너들이 말하는 ‘고객 중심’ 철학
스타벅스 코리아의 성장을 이끈 ‘고객 중심’ 철학은 실제 현장에서 구체적인 실천으로 이어지고 있다. 스타벅스의 디지털 서비스와 멤버십 전략을 담당하는 파트너들을 만나 이야기를 들어봤다.
간단한 자기소개 부탁드립니다.
지나 스타벅스 디지털서비스팀에서 고객의 디지털 여정을 설계하는 팽진아(지나)입니다.
아리아 SR마케팅팀에서 CRM 업무를 맡고 있는 박슬기(아리아)입니다. 고객 데이터를 기반으로 맞춤형 서비스 및 캠페인을 기획합니다.
엠마 SR마케팅팀에서 멤버십 전략을 담당하는 신지나(엠마)입니다. 리워드 회원의 로열티를 높이기 위한 멤버십 프로그램을 기획하고 있습니다.
치열한 커피 시장에서 스타벅스가 꾸준히 사랑받는 비결은 무엇일까요?
엠마 스타벅스 코리아는 단순한 커피 브랜드를 넘어, 새로운 라이프스타일을 제안하고 특별한 공간을 통해 사람과 사람을 연결하는 감성을 창출해 왔습니다. 특히, 한국 시장만의 혁신적인 디지털 경험을 제공하는 것이 강점입니다. 그 결과, 스타벅스 리워드 회원 수는 지난해 1,300만 명을 돌파하며 꾸준한 성장을 이어가고 있습니다.
고객의 목소리는 어떤 방식으로 청취하시나요?
지나 설문 전용 서비스 ‘마이 스타벅스 리뷰’를 통해 고객 만족도를 지속적으로 모니터링하고, VOC(Voice of Customer)뿐 아니라 내부 포털 ‘사이렌 아이디어’를 통해 파트너들의 의견도 적극 반영합니다.
또한, 앱 내 고객 행동 데이터를 정량적으로 분석해 2차 검증을 진행하며, 데이터에서 인사이트를 찾아내고 있습니다. 항상 데이터에 힌트가 있습니다.
아리아 ‘원 모어 커피’의 경우 작년 12월부터 일부 고객 대상으로 수차례 파일럿 테스트를 운영하며 선체험 고객의 SNS 및 커뮤니티 반응을 면밀하게 살펴봤습니다. 또, 현장 파트너들에게 매장 운영 관점에서의 피드백도 직접 청취했습니다. 2월 시범 론칭 시 음료의 사이즈 확대, 매장별 재고 운영상황에 따른 대체 음료 제공 등 최대한 반영하고자 노력했습니다.
스타벅스의 ‘고객 중심’ 철학은 어떻게 계승되고 있나요?
지나 최근 스타벅스는 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’를 기조로, 기본에 충실하려는 노력을 기울이고 있습니다. 커피하우스로서 가장 중요한 요소인 ‘커피’ 경험을 더욱 강화하는 것이 핵심입니다.
매일 신선하게 내린 ‘오늘의 커피(Brewed Coffee)’를 빠르게 제공하는 ‘나우 브루잉’ 서비스도 그 일환입니다. 또한, 사이렌 오더 내 원두 옵션 선택 UX를 개선해 고객들이 블론드, 디카페인 원두 등 다양한 선택지를 쉽게 경험할 수 있도록 했습니다.
고객 만족을 위한 나만의 업무 철학이 있다면요?
지나 현재에 안주하지 않고, 고객과 파트너의 피드백을 반영해 더욱 편리한 서비스를 만들어 나가는 것입니다.
아리아 데이터 기반 마케팅을 고도화해 고객 경험을 최적화하고, 개인화된 혜택 제공으로 만족도를 높이는 것이 목표입니다.
엠마 고객의 로열티를 강화하는 새로운 멤버십 프로그램을 기획해 브랜드 만족도를 높이고자 합니다.
25년간 스타벅스가 시도한 기술적 혁신의 목적은 하나, ‘고객’이었다. 스타벅스만의 문화와 서비스를 담아 고객의 일상에 스며드는 것, 그리고 칭찬과 불만을 구분하지 않고 모두 귀 기울이며 더 나은 경험을 만들어 가는 것. 한 잔에 눌러 담은 고객을 향한 진심은 시간이 흘러도 변치 않는 스타벅스 코리아의 원동력이 될 것이다.
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