‘최대의 고객만족은 가격만족이라는 소매업의 기본’
1993년 국내 최초 할인점 이마트 창동점의 오픈 홍보 전단에 적힌 첫 문장이다. 시대를 불문하고, 유통업의 본질은 품질 좋은 상품을 싸게 파는 것이다. 지금은 스마트폰과 함께, 온·오프라인 쇼핑의 경계가 무너졌다. 실시간 가격 비교의 시대이다. 2019년 신세계그룹도 4,900원 와인으로 유명한 에브리데이 국민가격, 노브랜드 버거 등 다양한 상시 초저가 상품을 선보였다. 구조적으로 언제나 싸게 팔 수 있는 상품을 앞세워, 고객만족의 기본으로 돌아가고자 노력했다. 2019년 세밑. 트렌드 리포트는 김익성 한국유통학회 회장과 함께, 뉴노멀 시대 유통업의 새로운 스탠다드를 살펴봤다.
▶ 알디, 초저가로 오프라인 유통의 판을 바꾸다
▶ 알디 성공의 비결, 글로벌 소싱 PB 상품과 비용 절감 BM(비즈니스 모델)
▶ 국내 오프라인 유통의 새로운 돌파구, HDS(하드디스카운트스토어)
저성장·저금리·저물가로 대변되는 ‘뉴노멀(New Normal)’ 시대. 새로운 시대 리테일의 표준으로 하드 디스카운트 스토어(HDS, 초저가 슈퍼마켓)가 부상하고 있다. 소비 트렌드가 온라인으로 급격히 옮겨가면서 오프라인 유통업체들은 생존을 위한 새로운 전략으로 하드 디스카운트 스토어란 비즈니스모델을 선택하고 있다. 결국, 초저가 경쟁력을 유지할 수 있는 유통업체들만이 지속 생존이 가능한 시대가 된 것이다. 유럽, 미국에서도 성장 가도를 달리고 있는 오프라인 유통 채널은 ‘하드 디스카운트 스토어’다.
초저가 전략으로 오프라인 유통 판도를 바꾸고 있는 알디와 리들
전통적 오프라인 유통강자들의 시장 점유율 감소 속에서 약진중인 알디(Aldi)와 리들(Lidl)
출처: https://www.hortidaily.com
전통 유통 강자인 ‘월마트’ ‘까르푸’ ‘테스코’의 성장세가 꺾이면서 초저가 생필품 매장의 대명사인 독일의 하드 디스카운트 스토어 ‘알디(Aldi)’와 ‘리들(Lidl)’이 뜨고 있다. 이들이 국내 소비자들에겐 생소하겠지만, 독일에서 유학한 필자에게 알디는 생존을 위한 최고의 애용처였다. 한마디로 필수 식품을 가장 싸게 살 수 있는 가성비 최고의 슈퍼였다. 알디는 출발은 독일이었지만, 이제 유럽과 호주, 북미에서 큰 인기를 끌고 있다. 2019년 6월에는 중국 상하이에 5개의 매장을 열어 아시아 시장도 넘보고 있다. 알디는 2017년 15억 유로를 투자해 미국 내 1,600개의 점포 중 400개의 점포를 새롭게 단장하는 등 지속적인 경쟁우위를 이어가고 있다.
출처: Planet Retail ⓒStatista 2018
알디는 영국에서도 1위 유통업체인 테스코보다 평균 22%가량 저렴하게 판매하며 불가능한 일을 가능하게 하고 있다. 알디의 확산 성공비결의 중심에는 상품의 80% 이상을 점유하고 있는 PB상품(유통업체 자체 브랜드 상품)이 있다. 전 세계 시장에서 최고의 가성비를 자랑하는 제품을 소싱하여 PB로 특별한 판촉이나 광고비용을 쓰지 않고 판매하는 것이 성공의 비결이다. 알디는 독일에서 모친의 상점을 인수한 형제들이 만든 기업으로 1961년 알디 노르드(북부)와 쥬드(남부)로 분리되어 경영되고 있다. 2018년 독일 내 매출은 302.9억 유로(Aldi North € 173억, Aldi South € 129.9 억)이며 전 세계 매출규모는 920억 달러를 기록하고 있다. 판매 수익률은 3.0%에서 3.7% 수준을 유지하고 있다. 알디는 합리적인 소비를 추구하는 고객을 타겟으로 기존의 유통 서비스 기능을 줄인, 새로운 유형의 비용 절감 비즈니스 모델을 창조해 나가고 있다.
2019년 3월 런던에 오픈한 알디의 서브 브랜드 알디 로컬 1호점
도심형 점포를 지향하여 기존 알디보다 품목을 줄이고, 판매가를 5% 가량 높게 책정
알디는 “Discount ist die Kunst des Weglassens(할인은 곧 예술)”이란 구호 아래 당시 일반적인 소매유통업체들이 제공하고 있는 고객서비스 기능을 생략하고 최소한의 상품분류와 최고의 가성비를 이어가는 투 트랙 전략을 고수하고 있다. 기본적인 식품 위주로 팔레트 위에 박스째로 가격 표시를 해놓고 고객이 셀프서비스를 통해 스스로 판단해서 구매하는 형태를 취하고 있다. 상점 내 장식 및 광고도 최소화하고, 할인판매 즉 바겐세일도 없애버렸다. 상품이 필요할 때마다 주문해 적시에 공급하는 JIT(Just in time) 방식을 통해 적재 및 관리 비용도 줄이고 소비자들의 욕구에 따라 판매하는 맞춤형 방식을 도입해 시장변화에도 신속하게 대응하고 있다. 직원은 모든 작업에 대해 철저한 교육을 받고 높은 작업 강도를 통해 최고의 생산성을 지향하고 있다.
결국 알디 매장은 다른 슈퍼마켓에 비해 비용우위를 점하게 되었고 소비자에게 큰 가격 이점을 제공할 수 있게 되었다. 그런데 최근 들어 알디도 새로운 전략으로 다시 변화를 주고 있다. 최저의 가격으로 최고의 품질을 제공하는 가성비를 기본전략으로 고객에게 더 많은 신선한 상품, 더 많은 선택권 및 “특별한 무언가”를 기대할 수 있게 하는 것이다. 그 일환으로 알디는 독일 내 4,150개의 지점을 현대화하기 위해 2020년까지 약 87억 유로를 독일에 투자할 계획이라고 전했다.
국내 오프라인 유통의 새로운 돌파구, 하드 디스카운트 스토어
국내 하드 디스카운트 스토어로는 신세계그룹 이마트의 ‘노브랜드 전문점’이 대표적이다. 롯데의 마켓D, 홈플러스 스페셜 등도 가격과 품질을 중요시하는 실속주의, 합리주의 소비 성향을 추구하는 하드 디스카운트 스토어의 한 예로 들 수 있을 것이다.
이마트 노브랜드 전문점은 아직 유럽 하드디스카운트 스토어만큼 구색을 갖추고 있지는 못하지만, 노브랜드의 인기를 활용해 수년 내 국내 유통시장에서 입지를 공고히 할 것으로 예상된다. 한편, 이마트 노브랜드 전문점은 독일 알디처럼 `착한 가격` 전략에 `상생`을 더하고 있다.
이마트는 2016년 당진시장을 시작으로 전통시장 안에 노브랜드 상생스토어를 지속적으로 오픈 중이다. 고객이 끊긴 전통시장을 살리자는 취지로 시장 상인들과 협의를 통해 신선식품 등 판매 품목을 조정해 공산품 위주로 입점하는 노브랜드 상생스토어는 젊은 고객들의 발길을 사로잡고 있다.
전국 240여 개 노브랜드 전문점 중 상생스토어는 12개(2019년 12월 기준)로 비중은 높지 않지만 안동구시장, 제천중앙시장, 동해 남부 재래시장, 구미 선산봉황시장 등 전통시장 안에서 대립 관계가 아닌 공존·공생 관계를 지향해 나가고 있다.
다양한 형태로 신규 매장을 오픈하고 있는 노브랜드 상생 스토어
더불어, 노브랜드는 중소기업의 수출에도 기여하고 있다. 베트남과 몽골 내 이마트에 상품을 공급하던 노브랜드는 필리핀에도 노브랜드 전문점을 오픈했다. 필리핀 내 노브랜드는 전체 상품 중 한국 상품 비중이 70%에 달해 국내 중소기업 수출증대에도 기여할 것으로 예상된다.
국내 하드 디스카운트 스토어 미래 성공은 결국 소비패턴의 변화(1인 가구, 편의성, 가성비 중시, 가치소비 확산)에 맞추어 그에 맞는 상품을 글로벌 소싱을 통해 얼마나 많이 다양하게 확보할 수 있느냐에 달려 있다. 특히 PB상품의 글로벌 소싱력을 강화하는 전략은 제품 원가나 품질 경쟁력을 확보할 수 있다는 점에서 매출 증대로 이어지게 될 것이다. 다만 고려해야 할 점은 1개국 1개 제조 협력사와만 구매 거래를 하기 보다는 다양한 국가에서 구매 발주가 가능한 글로벌 구매네트워크시스템의 확보와 이를 지원할 수 있는 글로벌 소싱관리 조직과 인적 지원체계를 갖추는 것이다.
‘알디’가 한국시장에 진출할까? 한국의 치열한 유통구조나 상관습과 소비문화에 적응이 가능할까? 실패할 수도 있겠지만 우리나라에 진출했다가 철수한 월마트나 까르푸처럼 준비 없이 들어오지는 않을 것이다. 중국 상하이에서 들러본 알디 매장은 중국 고객의 눈높이에 맞게 상품구색 및 진열을 하고 있었다. 규제로 인해 소비자 편의성이 약화된 한국 유통소매시장의 틈새로 해외 선진기업들의 진출이 두려워진다. 노브랜드, 마켓D 등 한국형 하드디스카운트 스토어가 국내 소매시장을 잘 지켜주기를 부탁한다.
김익성 한국유통학회 회장
現 한국유통학회 회장
現 동덕여대 교수(독일 프랑크푸르트 국립대학 경영학 박사)
現 중소벤처기업부 규제위원, 갈등관리심의위원장