▶ 신세계면세점 강남점, JW 메리어트 호텔 서울, 고속버스터미널로 이어지는 강남 ‘신세계 벨트’의 중심
▶ 2030 명품 소비 확대 트렌드와 함께, 명실상부 ‘대한민국 명품 1번지’로 자리 잡아
▶ 백화점 최초 ‘전문관’ 시스템 도입하며, 차별화 콘텐츠로 승부수
2020년, 새해 벽두부터 유통업계를 떠들썩하게 흔든 소식이 전해졌다. ‘국내 첫 연 매출 2조 원 백화점’ 탄생. 역사적인 이 타이틀을 차지한 주인공은 올해로 오픈 20주년을 맞는 신세계백화점 강남점이었다. 매출 2조 원 돌파라는 기록은 세계 시장을 놓고 보았을 때도 프랑스 파리의 ‘갤러리 라파예트’, 영국 런던 ‘해러즈’, 일본 도쿄 ‘이세탄’ 등 세계 최고 백화점과 어깨를 나란히 하는 수준이다.
지금은 당당하게 세계 시장을 선도하는 신세계백화점 강남점이지만, 오픈 당시만 해도 강남 유수의 지역에 뿌리내리고 있던 선발 주자들에 밀려 큰 주목을 받지 못했던 때도 있었다. 그럼에도 불구하고, 신세계백화점 강남점은 어떻게 국내 첫 연 매출 2조 백화점이 될 수 있었나?
신세계면세점-JW 메리어트 호텔 서울-고속버스터미널을 잇는
강남 ‘신세계 벨트’의 중심이 되다
2000년 10월 신세계백화점 강남점이 처음 오픈했을 때, 지금과 같은 성공을 점치는 것은 쉬운 일이 아니었다. 강남 지역은 이미 인근 핵심 상권 선발 주자들이 철옹성 같이 버티고 있던 격전지였다.
출발은 다소 미약했지만, 반등의 기회는 찾아왔다. 2010년, 신세계백화점 강남점은 11년 만에 연 매출 1조 원을 달성했다. 업계 최단기간 기록이었다. 여러 매체가 앞다투어 이를 성공이라 보도했다. 하지만 이는 시작에 불과했다.
2012년, 신세계백화점은 지분 60%를 확보하며 주식회사 센트럴시티를 인수했다. 이는 신세계백화점 강남점을 중심으로 한 ‘원스탑 신세계’의 중요한 교두보가 되었다. 신세계는 연간 4,000만 명이 이용하는 센트럴시티 내 고속버스터미널과 신세계백화점 강남점을 연결하는 공간을 트렌디한 식음 전문관 ‘파미에스테이션’과 젊은 세대를 겨냥한 쇼핑 공간 ‘파미에스트리트’로 개발했다.
센트럴시티 내 고속터미널과 신세계백화점 강남점을 연결하는 공간에 조성된 파미에스테이션과 파미에스트리트
센트럴시티와의 시너지는 지방 고객을 신세계백화점 강남점으로 유입시켰다. 신세계백화점 강남점 박정현 영업기획팀장은 “2019년 신세계백화점 강남점 매출 중 지방 고객 매출 신장률은 19.1%, 수도권 고객 매출 증가율은 18.4%다”라며 “서울 고객 매출 신장률이 6.2%인 점을 고려했을 때, 강남점은 전국 상권의 백화점이라는 것을 확인할 수 있다”고 말했다.
이후 2018년, 신세계면세점 강남점 오픈과 센트럴시티 내 특급 호텔인 JW 메리어트 호텔 서울 리뉴얼이 신세계백화점 강남점에 힘을 보탰다. 외국인 관광객 유입까지 확대된 것이다. 신세계백화점 강남점 김기학 해외잡화팀장은 “신세계백화점 강남점 외국인 매출이 전년 대비 60%나 급증했다”며 “본점 대비 외국인 고객 비중이 높지는 않지만, 외국인 고객 1인당 객단가는 더 높다”고 말했다.
신세계백화점 강남점을 중심으로 고속버스터미널, 신세계면세점 강남점, JW 메리어트 호텔 서울은 강남 한복판 거대한 ‘신세계 벨트’를 구축했다. 그리고 강남 지역 대표 원스톱 쇼핑 문화 공간으로 자리 잡았다. 이는 곧 상승효과를 발휘, 신세계백화점 강남점의 집객 효과까지 높였다. 그리고 2019년, 신세계백화점 강남점은 대한민국 최초로 2조 클럽에 가입한 백화점이 되었다.
– 현장에서 근무하는 영업기획팀장으로서, 국내 최초 매출 2조를 달성할 수 있었던 이유는 무엇이라 생각하나?
첫째, 점포 대형화와 리뉴얼 전략이다. 강남점은 오픈 이후 지속적인 영업 면적 확대와 리뉴얼을 진행했다. 이를 통해 서울 최대 규모의 영업 면적을 확보했으며, 대외적으로 프리미엄 백화점 이미지까지 각인할 수 있었다.
둘째, 국내를 넘어 해외에서도 경쟁력 있는 MD 포트폴리오와 콘텐츠다. 명품 풀라인, 남성·생활·슈즈·아동 전문관 등 강남점의 MD는 국내 최고 수준이다. 특히, 2019년 7월 1층 더 스테이지에서 진행한 루이비통 팝업 행사의 경우, 아시아에서도 손꼽히는 도시에서만 진행했던 특별한 행사다. 이는 강남점이 글로벌 백화점으로 우뚝 섰다는 점을 보여준다.
더불어, 신세계의 조직문화도 큰 역할을 했다. 백화점 업계의 위기 속에서도 원팀으로 뭉친 신세계인들의 노력도 큰 원동력이었다.
– 강남점만의 차별화된 마케팅 전략이 있었다면 무엇인가?
내부적으로 고객 인사이트에 기반한 마케팅 활동에 집중했다. 최근 구매내역에서 특정 고객군을 사전 추출 후 상품 큐레이션 활동을 진행했다. 빅데이터를 기반으로 하여 고객과 브랜드, 매장까지 윈윈인 전략이었다. 결과적으로 이를 통해 해당 고객군의 객단가와 점포 방문 횟수가 높아지는 효과를 확인했다. 또한, VIP 마케팅도 중요한 전략이었다. 강남점을 자주 찾는 VIP를 대상으로 한 차별화된 VIP 프로그램도 지속해서 개발, 운영했다.
– 매출 2조를 넘어, 지속적인 성장을 위한 전략은 무엇인가?
대한민국 NO. 1 백화점인 강남점 격에 맞는 MD와 서비스를 지속해서 업그레이드하는 것이다. 경쟁력 확보를 위해 일부 MD를 대상으로 리뉴얼을 진행할 예정이며, VIP 시설 및 콘텐츠 또한 지속 강화할 계획이다.
명실상부 ‘대한민국 명품 1번지’로 자리잡다
모든 유통업체가 불황을 이야기하는 시기에 신세계백화점 강남점이 성공 가도를 달릴 수 있었던 이유는 명품 소비 트렌드에서 기회를 포착했기 때문이다. 이제 명품은 더 이상 특정 부유층에서 독점적으로 향유하는 상품이 아니다. 특히, 2030세대들은 가치가 있으면 기꺼이 돈을 지불한다는 ‘가심비 문화’와 명품을 통해 자신감을 드러낸다는 ‘플렉스(FLEX) 문화’ 등을 기반으로 명품 소비시장의 큰손으로 떠올랐다. 신세계백화점 강남점도 예외는 아니다. 2019년 전체 매출에서 25세에서 34세의 고객층의 비중은 무려 33.7%다. 이는 전년 대비 11% 포인트나 상승한 수치다. 밀레니얼 고객이 명품 신규 구매층으로 빠르게 부상하고 있다.
신세계백화점 강남점 2층 명품관
신세계백화점 강남점은 전통적으로 명품 브랜드에 강한 프리미엄 백화점이다. 샤넬, 에르메스, 루이비통 등 3대 명품뿐 아니라 다양한 럭셔리 브랜드가 풀 라인으로 입점해 있다. 이는 국내 최고 수준이다. 그뿐만이 아니다. 명품 브랜드가 단일 매장 형태로 입점한 타 백화점과는 달리, 신세계백화점 강남점에서는 품목별 전문 매장까지 찾아볼 수 있다. 명품관 내 매장과는 별개로 해당 브랜드의 의류 매장, 슈즈 매장 등의 전문 매장을 분리해 운영하는 것이다. 때문에 명품을 찾는 고객들 사이에서는 ‘신세계백화점 강남점에 없으면 우리나라에 없다’라는 말까지 돌 정도다.
명품 소비가 확대되며, 신세계백화점 강남점도 날개를 달았다. 신세계백화점 강남점의 명품 매출은 2019년 기준 전체 매출의 40%가 넘는다. 신세계 전사 기준 명품 매출 평균이 전체 매출 평균의 10% 정도 임을 고려하면 4배 수준이다. 명실상부 ‘대한민국 명품 1번지’다. 신세계백화점 강남점 김기학 해외잡화팀장은 “현재 명품관 운영을 원활하게 하기 위해 브랜드 매장별로 입장 대기 번호표 발행 시스템을 도입했다. 사람들이 많이 찾는 주말이면 대기 번호 150번이 넘어가는 건 예삿일이다”라고 말했다.
신세계백화점 강남점 1층 ‘더 스테이지’
이제 신세계백화점 강남점은 명품 브랜드에서 먼저 찾는 백화점으로 통한다. 신세계백화점 강남점 1층의 ‘더 스테이지’는 국내 최초의 명품 브랜드 팝업 스토어다. 1층 한복판이 명품 브랜드를 위한 특별한 PR 공간으로 꾸며진다. 명품 브랜드 본사에서는 ‘더 스테이지’ 콜라보레이션만을 위한 리미티드 제품을 선보이기도 한다. 2018년 오픈 후 현재까지 22회의 이벤트를 진행했으며, 2019년에만 9회 이벤트에 약 100억 원의 매출을 기록했다. 2020년 라인업 역시 조기 마감되었다. 현재 더 스테이지에서는 ‘Chinese Happy new year’를 주제로 프라다의 팝업 행사가 진행 중이다.
– 강남점의 압도적인 명품 매출 달성할 수 있는 비결은 무엇인가?
강남점 명품 매출 실적 호조의 비결은 첫째, 명품 브랜드의 풀라인 구성이다. 특히, 명품관 한 층에 샤넬, 루이뷔통, 에르메스, 까르띠에, 고야드 등의 다양한 하이엔드 럭셔리 브랜드가 모두 입점한 것은 다른 백화점에서 찾아보기 어려운 형태다. 이 외에도 국내 최고 수준의 다양한 해외 럭셔리 브랜드가 입점되어 있어 원하는 모든 브랜드를 둘러볼 수 있다. 또한, 명품 브랜드의 의류, 슈즈 등의 전문관을 분리하여 독립적으로 운영하는 점도 강남점만의 차별화된 요인이다.
둘째, 명품관 쇼핑 환경이 쾌적하고 고객 접근성이 용이하다. 특히, VIP 발렛 주차장과 명품관이 바로 연결되어 있어, VIP 고객이 차량에서 하차함과 동시에 명품관으로 진입할 수 있다. 실제로 이에 따른 VIP 고객 만족도 또한 높다.
마지막으로, 명품 판매 실적으로 인한 선순환 구조다. 신규 고객 창출 및 판매 실적 등이 우수하다 보니 신상품 및 인기 상품에 대한 물량 확보가 용이하다. 또한 명품 브랜드에서도 우수 판매 인력을 강남점에 최우선으로 배치한다. 때문에 강남점에서는 특정 브랜드의 제품 구매를 넘어, 럭셔리 라이프 스타일 전반에 대한 컨설팅까지 받을 수 있다.
– 강남점 1층에 조성된 명품 브랜드 팝업존 ‘더 스테이지’는 글로벌 명품 브랜드가 먼저 러브콜을 하는 공간이라고 들었다.
‘더 스테이지’는 명품 브랜드의 스토리를 입힌 특별한 공간을 조성하고, 강남점만의 상품을 투입해 판매하는 콜라보레이션 팝업 존이다. 이곳에서 선보이는 행사는 대부분 국내는 물론 해외에서도 전개하기 어렵다. 강남점만의 글로벌 단독 또는 한국 단독 행사로 기획하여 진행했다. 때문에 높은 판매 실적과 신규 고객 유입까지 자연스럽게 이어졌다. 덕분에 ‘더 스테이지’는 브랜드뿐만 아니라 신세계백화점 강남점까지 가치를 높일 수 있는 행사로 평가받고 있다.
전문관, 신세계백화점 강남점만의 차별화 콘텐츠로 승부하다
물리적 요건이나 소비 트렌드를 넘어 ‘신세계만의 차별화 콘텐츠’도 신세계백화점 강남점 2조 매출 달성의 주요한 요소다.
2016년, 신세계백화점 강남점은 대대적인 증축 및 리뉴얼 작업을 시행했다. 기존 5만 5,000m²이던 영업면적이 8만 6,500m²로 늘어나며 서울 시내 최대 백화점 타이틀을 꿰찼다. ‘전문관’은 리뉴얼 오픈 당시 신세계백화점 강남점이 처음으로 선보인 시스템이다.
전문관은 A부터 Z까지 해당 장르에서 필요한 모든 상품을 품목별로 모은 편집매장이다. 기존 백화점 매장이 브랜드 중심인데 반해, 전문관은 상품 중심의 체험형 매장으로 꾸며져 고객 편의성을 높였다. 상품을 구매하기 위해 여러 매장을 돌아다니는 수고 없이 한 자리에서 필요한 상품을 비교, 체험해보며 구매할 수 있다.
신세계백화점 강남점의 전문관 오픈 이후 많은 경쟁사도 앞다투어 전문관 시스템을 도입하기 시작했다. 대부분의 전문관이 해외 전문관 시스템을 도입한 형태인 것과는 달리, 신세계백화점 강남점의 전문관은 시작부터 자체 연구 개발을 통해 진행한 프로젝트다. 때문에 국내 소비자에 최적화되어, 트렌드 변화에 더욱 기민하게 대응할 수 있는 강한 장점이 있다.
최정혁 신세계백화점 강남점 아동·생활팀장은 “전문관은 브랜드 중심이 아닌 제품 중심의 구성을 갖추고 있다. 그 때문에 기존 백화점 매장에서 보기 어려웠던 상품까지 다양하게 소개할 수 있다. 트렌드에 맞춰 상품 라인에 지속적인 변화를 주기 때문에, 고객이 매장을 방문할 때마다 새롭다는 인상을 받을 수 있다”고 말했다.
전문관은 고객들의 취향을 저격하는 데 성공했다. 슈즈, 컨템포러리, 생활, 아동까지 4개 전문관 모두 오픈 이후 매년 카테고리별로 8.9%~53.4%의 고성장을 이어가고 있다.
– 강남점의 생활 전문관은 상품의 폭과 깊이가 최고 수준이다. 강남점 생활 전문관만의 차별화 포인트는 무엇인가?
강남점 생활전문관은 우리나라의 핵심 주거공간인 ‘아파트’에 주목, ‘The Apartment’라는 컨셉으로 수년간의 개발 과정을 거쳐 탄생했다. 매장의 공간을 크게 거실, 주방, 침실, 가전 네 개의 공간으로 나누고, 각 공간의 특성에 따라 키친 카페, 조명 전문관, 플라워&프레그런스, 오디오 전문존 등을 구성했다. 다른 백화점과 달리 브랜드별로 상품을 확인하기 위해 돌아다닐 필요 없이, 해당 장르에 필요한 상품군을 한 자리에서 확인할 수 있다.
입점 브랜드도 타 점포와 차별화된 리빙 브랜드를 확대, 구성했다. 또한, 각 공간에 팝업 행사장을 조성하여 지속해서 새로운 상품과 브랜드를 선보이고 있다.
– 출산율은 줄어들었지만, 에잇 포켓 현상이 발생하며 아동에 대한 소비 수준도 높아졌다. 강남점 아동 전문관(리틀 신세계)만의 차별화 포인트는 무엇인가?
강남점 아동 전문관은 최초 기획 단계부터 대한민국 최대 규모, 최고 수준으로 구성했다. 프리미엄 브랜드부터 디자이너 브랜드까지 국내 최대 수준의 브랜드 라인을 갖추었으며, 완구, 잡화, 슈즈, 아동 스포츠용품 등 다양한 아이템의 편집샵까지 찾아볼 수 있다.
그리고 ‘리틀 신세계’라는 컨셉을 입혀, 단순한 쇼핑 공간을 가족과 함께 즐길 수 있는 공간으로 변모시켰다. 플레이타임과 함께 기획한 키즈카페 ‘리틀란드’, 건강한 식재료로 인기가 높은 ‘콩부인’ 등 가족 단위 고객이 시간을 보낼 수 있는 체류 공간을 확대했다.
2010년 업계 최단기간 1조 매출 달성, 2019년 국내 최초 2조 매출 달성. 오픈 이후 신세계백화점 강남점이 받아온 성적표다. 이 괄목할만한 성장의 자양분이 된 신세계백화점만의 무기는 명확했다. 트렌드의 흐름을 읽고 나아가 이를 선도하는 신세계만의 콘텐츠에 신세계백화점 강남점을 중심으로 한 ‘신세계 벨트’의 시너지 효과가 더해진 것이다. 그리고 이 복합적인 상승효과는 계속해서 영향력을 확대 중이다. 이것이 신세계백화점 강남점의 앞으로의 10년이 더욱 기대되는 이유이다.