▶ 이마트, 대형마트의 본질 ‘그로서리’ 전문성과 경쟁력 강화를 위해 승부수
▶ 스토리텔링 박물관 콘셉트의 ‘토마토 뮤지엄’ 행사 선보이며 그로서리 중심 변화에 박차
▶ 신선식품 경쟁력 확보와 오프라인 고객 경험 제공으로 고객 락인(Lock-in) 전략
“이마트 신선식품이 달라졌다.”
4월7일 이마트 광명소하점 지하 1층. 매장의 시작은 강렬한 토마토였다. 매장 입구 신선식품 코너에 진열된 토마토는 무려 16종. 매대는 ‘토마토 뮤지엄’이라는 체험형 콘셉트로 꾸려졌다. 매대 전면에는 토마토 소녀 임은경의 복귀로 화제를 모았던 광고 영상이 반복해서 라이브 되고 있었다. 다양한 토마토에 대한 정보를 확인할 수 있는 가이드북과 QR코드를 삽입한 배너도 곳곳에 배치되어 있었다.
단순히 판매만을 위한 매대가 아니었다. 상품 구성부터 콘셉트까지, 기존 신선식품 코너와는 전혀 다른 양상이었다. 이마트 신선식품에 어떤 변화가 있었던 걸까.
결국 신선식품이 답이다
2019년 연말, 이마트는 기존 상품 본부를 그로서리 본부와 비식품 본부로 재편했다. 신선식품 전문성과 경쟁력 강화를 위해서다.
신선식품은 산지와 유통 과정에 따라 품질의 차이가 크다. 대형마트는 30년 가까이 신선식품을 산지에서 직접 매입해 재고 부담을 안고 유통한 경험을 갖고 있다. 변덕스러운 날씨와 트렌드 변화 등 다양한 조건에서 신선식품을 판매해 왔다.
즉, 신선식품 직매입 판매는 대형마트가 온라인 채널이나 편의점 등 다른 채널 대비 갖고 있는 강력한 비교 우위의 영역이다. 또한 선도가 곧 품질인 신선식품의 특성은 소비자를 대형마트로 끌어올 수 있는 핵심 포인트다. 이는 곧 이커머스 채널이 상대적으로 경쟁력을 갖기 어려운 부분이란 뜻이다. 신선식품은 ‘대형마트의 본질’이라 해도 과언이 아니다. 업(業)의 본질을 찾아 가장 잘하는 것에 집중하는 것. 이것이 이마트 발(發) 턴어라운드의 핵심이다.
2019년 12월 진행한 이마트 겨울 딸기 판매 행사
그 변화의 시작은 ‘딸기’였다. 지난해 12월 이마트는 매장 내 과일 행사 코너인 ‘딸기존’을 만들어 진열 면적을 기존 대비 2배로 넓혔다. 구슬딸기, 왕주먹딸기, 킹스베리 등 새로운 품종을 적극 도입해 점포별 5~7개로 상품 구색은 늘리고 가격은 낮췄다. 결과는 대박이었다. 2019년 12월 한 달간 딸기 매출액은 105억 원을 기록했다. 전년 동기간 대비 10.5% 늘어난 수치다. 과일 카테고리에서는 매출 1위를 차지했고, 전체 품목 별 매출에서도 5위를 차지했다. 이는 같은 기간 인스턴트 커피, 과자, 통조림 행 매출액을 넘어서는 규모다. 정육, 수산, 과일 등을 모두 포함하고 있는 신선식품군이 전체 품목 별 매출에서 약 25%의 비중을 차지한다는 점을 고려하면 고무적인 수치다. 신선식품의 가능성을 확인한 것이다.
이마트 토마토 뮤지엄 행사 매대
이달 선보인 ‘토마토 뮤지엄’은 대형마트의 차별화 된 신선식품 상품력에 오프라인 매장만이 줄 수 있는 고객 경험까지 더한 행사다. ‘뮤지엄’이라는 컨셉을 차용한 것도 그 때문이다. 이마트 이진표 과일 바이어는 “오프라인 매장, 그 중에서도 이마트에서만 할 수 있는 차별화된 매장 구성에 대해 많이 고민했다”며, “고객이 오프라인 매장을 방문했을 때만 경험할 수 있는 차별화 포인트를 극대화할 수 있게 토마토 행사 매대를 뮤지엄 컨셉의 체험형 코너로 선보였다”고 밝혔다.
토마토 뮤지엄은 오픈 1주일 만에 전년 동기간 대비 약 20% 이상의 토마토 매출을 기록하며 순항중이다. 특히 허니 토마토, 애플 토마토 등 특수 품종의 경우 매출이 약 40% 이상 신장했다. 고객 반응도 뜨겁다. 뮤지엄 도슨트 컨셉으로 제작한 오디오북으로 이마트 앱 접속자 수는 전주 대비 2배 넘게 증가했고, 임은경을 모델로 한 토마토 뮤지엄 광고 영상은 1주일 만에 유튜브 90만 뷰를 달성했다.
이마트 신선식품, 그로서리는 어떻게 달라지고 있나?
모두가 오프라인 유통 시장을 위기라 말하는 시기, 이마트가 선택한 전략은 신선식품이다. 고객의 관심을 끌고, 매장으로 불러들여 락인(Lock-in)하게 만드는 키워드. 이마트 변화의 중심인 신선식품은 그래서 어떻게 달라지고 있나? 4월 토마토 뮤지엄 행사를 통해 살펴봤다.
#1. 유통의 기본, 좋은 상품을 싸게 판다
경기도 화성에 위치한 토마토 전문 농가 우일팜
신선한 신선식품을 다양하고 저렴하게 선보이는 것. 신선식품 경쟁력의 기본이다. 이마트는 토마토 뮤지엄을 오픈하며, 제철 과일인 토마토의 품종을 16가지로 늘려 판매하고 있다. 일반 토마토보다 당도가 2~3브릭스 높은 허니 토마토나 애플 토마토는 해외 특수 품종이다. 재배 농가 자체가 거의 없다. 때문에 농가 발굴 자체가 성과라고도 할 수 있다.
우일팜에서 생산되는 허니토마토
이마트는 경기도 화성 우일팜 등 경쟁력 있는 협력 농가와 계약해 전국 이마트에 납품 가능한 수준의 특수 품종 토마토를 확보했다. 온라인에서도 만나보기 어려운 상품을 전국 이마트에서 만나볼 수 있는 것이다. 토마토 전문 농가인 우일팜은 33,000평의 초대형 스마트팜 시설을 갖추고 있다. 축구장 17배에 달하는 규모로 국내 최대 수준의 유리 온실이다. 우일팜에서는 수확 후 선별, 포장까지의 과정이 반자동화로 진행된다. 로봇이 수확한 원물을 선별기까지 옮기고, 선별기에서 상품 선별 작업이 자동으로 진행된다. 상품 생산에 리드 타임이 짧기 때문에 신선도를 유지할 수 있고, 가격 경쟁력 또한 높아진다.
#2. 고르는 재미를 더하다
다양한 신선식품 품종을 선보이며 고객 선택권이 확대되었지만, 그것으로 끝은 아니다. 매장을 방문한 고객이 ‘고르는’ 즐거움을 느끼며, 고객 선택권 확대를 체감해야 한다. 이를 위해서는 진열 방식의 변화는 필수다.
순한맛, 진한맛, 강한맛 세 가지 맛으로 나누어진 토마토 대표상품 허니 토마토, 토마쥬르 토마토, 대저토마토
그 외에도 토마토 뮤지엄에서는 흑토마토, 찰토마토, 완숙토마토, 대추방울토마토,달짝이토마토, 무지개방울토마토, 애플토마토, 친환경토마토 등 총 16가지의 토마토를 판매중이다
토마토 뮤지엄은 토마토 매대를 3개의 존(Zone)으로 나누었다. 고객 관점에서 상품을 쉽게 이해하고, 활용할 수 있도록 맛을 중심으로 구분했다. 요리에 활용하기 좋은 ‘순한 맛’, 간편하고 생식에 적합한 ‘진한 맛’, 제철 과일의 매력이 있는 ‘강한 맛’ 세 가지다. 각 섹션 전면 배너와 상품에는 QR코드가 인쇄되어 있다. 이를 스마트폰으로 스캔하면 이마트 앱 내 오디오북으로 연결된다. 뮤지엄의 도슨트 콘셉트로 섹션 별 다양한 토마토에 대한 스토리와 정보가 가득하다. 이 가이드를 참고하면, 토마토를 고르는 색다른 경험까지 할 수 있는 것이다.
#3. 생생한 고객 경험을 제공하다
신선식품은 고객을 매장으로 불러들일 수 있는 키워드다. 그와 함께 필요한 것은 오프라인 매장에서만 가능한 생생한 경험이다.
토마토 뮤지엄에서 판매중인 상품 위 QR코드를 스마트폰으로 스캔하면 오디오북으로 연결된다
토마토 뮤지엄은 스토리텔링 박물관을 콘셉트로 하고 있다. 때문에 단순 진열과 판매를 넘어 오디오북, 스토리북, 토마토 요리 시식, 모종 판매 등 오감을 자극할 수 있는 다양한 프로그램을 연계했다. 생생한 체험형 콘텐츠에 고객 반응은 즉각적이었다. 오디오북 오픈 후 이마트 앱 접속자 수는 전주 대비 2배 넘게 증가했다. 토마토와 함께 판매했던 방울 토마토 모종은 1주일 만에 준비한 물량 5,000개 모두 완판되었다.
Q. 제철 과일 중 4월의 대표 상품으로 토마토를 선정한 이유는 무엇인가?
사실 요즘 토마토는 1년 내내 먹을 수 있는 과일 중 하나다. 하지만 3월부터 6월까지가 가장 물량이 많을 때다. 전국 산지의 출하가 겹치는 기간이기 때문이다. 이는 곧 지금이 가장 맛도 좋고, 가성비도 좋은 때라는 뜻이다. 또한 코로나19 이슈로 면역력과 건강의 중요성이 강조되는 시기에 딱 맞는 건강 식품이다. 때문에 토마토를 4월 신선식품 중 대표 상품으로 선정했다.
Q. ‘토마토 뮤지엄’은 기존에 진행하던 프로모션과는 다소 다른 포맷이다. 스토리텔링 박물관이라는 콘셉트의 ‘토마토 뮤지엄’ 행사를 진행하게 된 이유는 무엇인가?
말 그대로 ‘토마토 박물관’이다. 토마토를 보다 흥미롭게 소개하고자 하는 콘셉트이다. 사람들이 직접 보고 듣고 느끼기 위해 박물관에 가듯이, 이마트도 단순히 구매가 아니라 상품을 보고 듣고 느끼기 위해 직접 오는 곳으로 만들자는 것이 목표였다.
뮤지엄이라는 타이틀에 걸맞게 총 16종의 토마토를 준비했다. 그리고 맛에 따라 3개의 구역을 나누어 진열했다. 선택권을 넓힌 만큼, 고객이 상품을 고르는데 어려움을 느낄 수 있다 생각했다. 때문에 고객 관점에서 이해하기 쉽게 존(Zone)을 구성했다. 오디오북도 준비했다. 상품에 대한 설명을 들으면서 쇼핑할 수 있다. 뮤지엄의 도슨트 서비스가 컨셉이다. 토마토 판매대 구역별로 세워진 배너의 QR코드를 스캔하면 바로 이마트 앱의 오디오북으로 연결된다. 상품에 붙은 QR코드 스티커로도 연결할 수 있다.
뿐만 아니다. 스토리 미니북, 토마토 요리 시식, 모종 판매 등의 프로그램을 준비했다. 스토리텔링 박물관이라는 콘셉트에 맞게 쇼핑과 연결한 다양한 경험을 할 수 있게 구성했다.
Q. 토마토 뮤지엄 행사 중 가장 고객 반응이 좋았던 것은 무엇인가?
1주차 행사였던 ‘대저 토마토 무한 담기’행사다. 일주일 동안 총 8억 원의 대저 토마토를 판매했다. 전년 대비 2배, 전주 대비 8배 넘게 신장한 수치다. 대저 토마토는 부산 강서구에서만 나는 토마토다. 낙동강 하구 대저 지역의 염분이 높은 지하수를 관수하여 당도를 높인 토마토를 대저 토마토라 한다. 산지가 한정되어있기 때문에 물량 수급이 정말 힘들었다.
Q. 토마토 뮤지엄 행사를 진행하며 어려웠던 점은 무엇인가?
토마토 뮤지엄 행사는 단순한 가격 할인 행사가 아니다. 혼자 할 수 있는 일이 아닌 것이다. 매입부서뿐 아니라 마케팅, 판매본부, 홍보팀 등 많은 유관 부서와 협력 농가들이 뜻을 모았기에 가능했던 일이다. 이마트 전 부서가 신선식품 경쟁력 강화가 업의 본질이라는 점에 공감했다. 그렇지 않았다면 정말 힘들었을 것이다.
이번 토마토 뮤지엄 행사를 통해 오프라인 유통업의 한계를 뛰어넘는 가능성을 경험하고 있다. 위기는 곧 기회다. 앞으로, 절대 우위의 그로서리 상품력을 기반으로 고객 경험 콘텐츠를 연계한 신선식품 행사를 지속해서 선보일 예정이다. 고객이 꼭 오고 싶은 이마트가 될 수 있도록 최선을 다하겠다.
요즘 SNS에서는 맥도날드의 빅맥이 화제다. 소비자들이 열광하고 있다. 이미 맥도날드를 대표하는 오래된 스테디셀러 빅맥. 새삼스럽게 지금, 빅맥 인증 릴레이가 이어지는 이유는 바로 맥도날드가 ‘패티, 빵, 소스’라는 업의 본질을 대하는 태도가 바뀌었기 때문이다. 패티 굽는 방식, 소스 분사 방식, 빵을 서브하는 방식을 바꾼 것이다. 햄버거의 본질이라 할 수 있는 패티, 빵, 소스를 바꾸니 모든 것이 함께 달라졌다. 업의 본질에 기초한 변화는 곧 핵심 경쟁력으로 자리 잡았고, 사람들은 환호했다.
결국은 업의 본질에 집중해야 한다. 대형마트의 본질은 신선식품이다. 신선식품을 대하는 태도의 변화를 통해 ‘이마트가 달라졌다’라는 이야기를 듣는 것. 그것이 지금의 이마트 그리고 미래의 이마트가 끊임 없이 추구하는 목표이다.