2021년 새해를 맞아 1월 1일부터 뉴이어 시즌 한정으로 새롭게 선보인 ㈜스타벅스커피 코리아(대표이사 송호섭)의 ‘홀 그레인 오트 라떼’와 ‘홀 그레인 오트 블렌디드’가 영양소가 풍부한 국내산 통곡물을 담은 고소한 맛으로 20~30대 MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)가 주목하는 든든한 한끼대용 음료로 떠오르고 있다.
‘홀 그레인 오트 라떼’는 현미, 보리, 흑미, 백태, 검정콩, 검은깨 등 몸에 좋은 국내산 통곡물이 들어간 오트우유에 백앙금으로 달콤한 맛을 표현한 음료로, 기존에 스타벅스가 선보였던 오트우유 음료와는 차별화된 진한 곡물의 맛을 느낄 수 있는 음료로 평가 받고 있다. 이와 함께 겨울철 ‘얼죽아’ 고객들을 위한 얼음이 갈린 ‘홀 그레인 오트 블렌디드’ 역시 쫄깃쫄깃한 식감의 흑임자 찹쌀떡이 함께 블렌딩 되어 더욱 깊은 고소함을 느낄 수 있다.
아울러, 대체우유 중 하나인 오트우유를 활용하여 우유를 마시기 어렵거나 채식주의자(비건)인 고객도 부담 없이 즐길 수 있고, 카페인이 함유되어 있지 않은 곡물 음료로 시간대에 구애 받지 않고 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 점이 큰 인기요인으로 작용하고 있다. 또한, 지난해 가을 시즌에 출시되었던 오트우유가 들어간 ‘헤이즐넛 오트 쇼콜라’에 비해 출시 2주간 2배 가까운 판매 성장률을 보이며, 오트우유를 활용한 음료에 대한 고객 관심도 꾸준히 증가하고 있다.
출시 이후 홀 그레인 오트 음료 2종의 주요 소비 성향을 분석해본 결과, 20~30대 MZ세대의 소비가 두드러지는 것으로 나타났다.
특히 최근 떠오르는 신조어인 할머니 입맛과 밀레니얼 세대를 합친 의미인 ‘할매니얼 세대’에게 많은 관심을 받고 있다. 스타벅스에서 음료를 구매를 하는 전체 연령대 중 20대와 30대가 차지하는 비중이 60%인 것에 비해 홀 그레인 오트 음료를 구매하는 전체 연령대 중 20대와 30대의 비중이 70%로 높았다. 특히, 해당 음료를 구매하는 3명 중 1명은 30대 여성(33%)이었다. 홀 그레인 오트 음료가 판매되는 시간대에서도 오전 시간대(7시~11시)에 30%, 오후 시간대(15시~19시)에도 30%로 나타나며 하루 종일 고른 판매 추이를 보였다. 이는 카페인에 대한 부담 없이 든든하면서도 간편한 식사나 간식대용으로 즐길 수 있는 음료에 대한 소비 트렌드가 반영된 것으로 분석된다.
SNS 상에서도 “할머니 입맛인 나에게 취향저격 음료”, “과하게 달지 않고 고소한 곡물 맛이 느껴져 적극 추천한다”, “커피가 부담될 때 마시기 좋은 음료 등장”, “배고플 때 마시면 든든하다” 등의 긍정적인 평가가 이어지며 구매인증 게시글이 꾸준히 게재되고 있다.
홀 그레인 오트 음료를 기획한 스타벅스 김영욱 음료팀 파트너는 “아직 오트우유와 같은 대체우유에 대해 익숙하지 않은 고객들에게 맛있고 건강한 곡물 음료를 제공하고자 대중적인 맛의 홀 그레인 오트 음료를 기획하게 되었다”며, “미숫가루와 같이 특유의 고소하고 은은한 단맛으로 최근 각광받고 있는 ‘할매니얼’ 트렌드와도 부합해 젊은 고객층에게 만족도도 높은 편”이라고 전했다.
스타벅스 이정화 음료팀장은 “홀 그레인 오트 음료는 건강하고 행복한 새해 출발을 기원하는 희망의 메시지와 함께 새해에는 바쁘더라도 든든한 한끼를 채우길 바란다는 의미를 담아 뉴이어 시즌 한정으로 선보이고 있다”며, “앞으로도 오트우유를 포함해 대체우유를 활용한 건강한 컨셉의 음료를 지속 선보임으로써 폭넓은 고객 경험을 제공할 것”이라고 밝혔다.