2021 커머스판 골드러시, ‘라이브커머스’ 시대가 온다

2021 커머스 신흥강자 ‘라이브커머스’

라이브커머스가 코로나19로 인해 유통업계 내 새로운 채널로 급부상했다. 고객들의 오프라인 채널 방문이 어려워짐에 따라 기존 유통업체들이 소비자 접점을 늘리기 위해 라이브커머스를 강화하고 있으며, 네이버∙카카오 같은 플랫폼 업체들 또한 라이브커머스에 진입 중이기 때문이다. 더불어 이커머스 업체 쿠팡 또한 일부 고객을 대상으로 라이브커머스를 시범 운영 중이며, 가장 비슷한 비즈니스 모델을 가지고 있는 홈쇼핑 업체들 또한 조직개편을 통해 라이브커머스 사업부를 신설하는 등 변화의 움직임이 빠르게 나타나고 있다. 라이브커머스가 향후 홈쇼핑을 대체할 것으로 전망되며, 그 시장 규모 또한 기대되기 때문이다.

국내 라이브커머스 시장은 2023년까지 9조 원 규모로 성장할 것이라 추정한다. 이는 2023년 이커머스 예상 시장 규모 240조 원에 라이브커머스 예상 침투율 3.5%를 적용해 산정한 수치다. 이미 시장이 발달한 중국의 침투율에 기반해 보수적으로 추정했기에 9조 원의 시장 규모는 충분히 가능한 수준으로 전망한다. 참고로 2019년 주요 홈쇼핑 3사의 취급고를 합산한 수치가 12조 원 수준으로, 홈쇼핑 업체들의 성장이 둔화하고 있는 만큼 향후 이 시장 내 대부분이 라이브커머스로 대체될 것으로 전망한다.

2020년 국내 이커머스 시장 규모는 155~160조 원 수준을 기록한 것으로 추정되는데, 업계에 따르면 2020년 국내 라이브커머스 시장 규모는 공격적으로 추정 시 약 3조 원 수준이 예상된다. 이 수치에 기반하면, 라이브커머스 침투율은 공격적으로 보아도 전체 이커머스 대비 아직 1.9%에 불과하다. 현재 인터넷 플랫폼들이 라이브커머스 시장에 뛰어들고 있고, 홈쇼핑 업체 외 전통 유통업체들 또한 진출을 가속하고 있는 만큼 낮은 침투율과 함께 향후 시장 성장성이 높다고 판단된다.

중국과 비교해 보면 국내 시장의 충분한 성장 여력이 드러난다. 2019년 중국 이커머스 시장 규모가 9.9조 위안(B2C, C2C 합산 기준)이었고 2019년 라이브커머스 규모가 4,338억 위안으로 2019년 중국 전체 이커머스 대비 라이브커머스 침투율은 4.4% 수준이다. 2020년에는 중국 라이브커머스 시장 규모가 2020년 9,610억 위안(한화 약 170조 원)으로 전망되며, 침투율은 8.8%에 달할 것으로 추정된다. 아직까지 침투율이 1~2%에 불과한 국내 라이브커머스 시장의 성장이 기대되는 대목이다.

라이브커머스 시장 성장 요인

TV 대비 높은 효율 : 자산 경량화

TV 대비 높은 효율은 라이브커머스 성장을 가속화하는 요소다. Statista에 따르면 전세계적으로 일일 TV 시청 시간은 2011년 179분에서 2021년 165분까지 하락할 전망인데, 한국도 2012년 194분에 달했던 일일 TV 이용 시간은 2019년 10%가량 감소한 175분을 기록했다. 동영상 스트리밍 서비스가 보편화하고, 이를 통해 스마트폰을 기반으로 한 모바일 컨텐츠의 확산이 나타나고 있기 때문이다.

이에 따라 TV 판매 기반 수익 모델을 가지고 있으며, 더불어 TV 채널의 수익성이 가장 높은 홈쇼핑 업체들은 과거 대비 효율이 떨어질 수밖에 없는 상황이다. 스마트폰은 24시간 사용자 옆에 붙어있다고 볼 수 있는 만큼 TV 대비 노출도가 더욱 높기 때문이다. 코로나19로 인해 외출이 줄어들면서 홈쇼핑 업체들이 대체로 양호한 실적을 기록하기도 했으나, 이는 일시적 현상이라 판단한다. TV 시청 시간은 구조적으로 분명히 줄어들고 있기 때문이다.

따라서 홈쇼핑 업체들이 방송 송출을 위해 SO(유료방송사업자)들에게 지급하고 있는 SO수수료 또한 과거 대비 효율이 떨어진다고 볼 수밖에 없다. 방송통신위원회에 따르면 2019년 홈쇼핑 업체 7개사가 SO에 지급한 송출 수수료는 1조 8,394억 원이었다. 이는 동기간 홈쇼핑 업체들이 올린 매출액 대비 49.6%에 달하는 수치다. 또한 홈쇼핑 업체들의 매출액이 과거 대비 둔화하면서, 매출액 대비 수수료 비율은 2014년 30%에서 꾸준히 상승하고 있는 추세다.

반면 최근 플랫폼들이 런칭하고 있는 라이브커머스는 기본적으로 송출 수수료가 없고, 촬영을 위한 장비만 있으면 된다. 설사 그것이 스마트폰이라 하여도 무방하다. 5G망이 발달하고 보급률이 높아지면서 라이브 스트리밍이 과거 대비 원활해지고 있기 때문이다. 스튜디오도 필요 없다. 유명한 쇼호스트를 섭외할 필요도 없다. 유명하지 않은 셀러들 또한 나름대로 개성 있는 컨텐츠를 만들어 낼 수 있기 때문이다. 이처럼 라이브커머스는 스트리밍을 기반으로 한 홈쇼핑의 자산 경량화 모델이라 볼 수 있다.

최근 라이브커머스 사업자들이 판매 수수료를 수취하기 시작했음에도 불구하고, 여전히 라이브커머스는 매력적인 채널이다. 네이버가 2020년 8월부터 입점사에 판매 수수료를 부과하기로 했는데, 이는 매출의 3% 수준에 불과해 SO수수료와 대비해 현저히 낮기 때문이다. 2019년 홈쇼핑 업체들이 올린 방송 매출액만큼을 모두 라이브커머스로 일으켰다면, 플랫폼에 지급해야 할 판매 수수료는 실제 지급된 SO수수료 대비 약 1/10로 줄어들 수 있었다.

압도적인 구매 전환율

라이브커머스의 높은 구매 전환율 또한 강점이다. 통상 이커머스 구매 전환율이 0.3~1% 수준으로 알려져 있는데 반해, 라이브커머스의 구매 전환율은 5~8% 수준인 것으로 파악되기 때문이다. 이처럼 유명하지 않은 일반인 진행자의 경우에도 높은 편인데, 중국 왕홍 마케팅 전문기업 TWOAB에 따르면 최상위 왕홍 라이브커머스 구매 전환율은 20%에 달한다. 따라서 비용은 상대적으로 적게 소모되면서 동시에 효율은 극대화할 수 있는 유통 채널이다.

라이브커머스가 구매 전환율이 높은 이유는 실시간 소통이 좀 더 원활하며 이를 통해 상품 구매를 위한 정보를 충분히 얻을 수 있다는 데에 있다. 오프라인 매장에서는 정보 획득을 위해 직접 직원과 상대해야 하므로 이러한 점이 구매를 주저하는 요인으로 작용할 수 있다. 홈쇼핑 또한 구매자들이 문자 메시지를 보내는 등의 소통이 있지만, 방송통신위원회의 심의를 받고 있으므로 송출이 제한적일 수밖에 없어 일방적인 소통이라 보는 편이 타당하다. 마찬가지로 인터넷 쇼핑몰 또한 상품에 대해 궁금한 점들을 Q&A 게시판 등을 통해 문의할 수 있지만, 이는 실시간이라기보다는 일정 시간 뒤에 판매자가 답을 달아주기 때문에 원활한 소통이 이루어지기 어렵다.

반면 라이브커머스는 방송에 참여한 시청자들이 채팅을 통해 원활하게 소통할 수 있기 때문에 좀 더 입체적인 정보를 통해 구매 결정을 하는 데에 도움이 된다. 또한 구매자 본인의 신분을 드러내거나 진행자와 1:1로 소통하는 것이 아니다 보니 좀 더 자유로운 질의응답이 가능하다. 직접 특히 진행자가 유명 인플루언서일 경우에는 이들의 유명세 및 팬층을 기반으로 해 구매로 이어질 확률이 높기 때문에 판매가 더욱 유리한 측면이 있다.

높은 확장성

라이브커머스는 높은 확장성 또한 지니고 있다. 홈쇼핑은 TV에서 방송되는 프로그램을 모바일상에서 함께 틀어주기는 하지만, 이는 홈쇼핑 업체의 자사 앱에서 스트리밍되기 때문에 상대적으로 확장성이 낮다. 반면 라이브커머스는 거대 플랫폼을 기반으로 방송되기 때문에 트래픽 자체가 매우 크고, 모바일 포맷에 적합한 형식의 컨텐츠이기 때문에 인터넷상에서 바이럴 되기에 유리한 조건을 가지고 있다. 

따라서 라이브커머스를 통한 구매는 단발적이라기보다 지속해서 선순환을 이루어낼 공산이 크다고 볼 수 있다. 실제로 네이버 한성숙 대표는 2020년 2분기 실적 컨퍼런스 콜에서 “라이브 중에도 매출이 증가하지만, 방송이 끝나고 나서도 매출이 증가하고 있다”고 밝힌 바 있다. 또한 네이버에 올해 들어 3~4만 개의 신규 스마트스토어 셀러들이 유입되고 있고, 기업 셀러인 브랜드 스토어 또한 연말까지 200여 개의 입점이 전망되는 만큼 라이브커머스 기능을 활용할 수 있는 잠재적 셀러는 지속 증가할 것으로 판단한다.

더불어 라이브커머스의 자유도가 높다는 점도 주목할 만하다. 홈쇼핑은 방송통신위원회 심의를 받는 업종인 반면, 라이브커머스 방송은 TV 방송이 아니기 때문에 상품 판매 시 표현에 있어서 규제를 받지 않아 좀 더 자유롭고 생생한 진행이 가능하다. 고객과 실시간 채팅은 물론이고, 상품을 태깅하고 URL 공유 등의 부가 기능 또한 구현할 수 있다. 이는 글로벌 업체들도 비슷하게 전망하고 있는 부분으로, 페이스북은 2020년 6월 페이스북 샵스(Facebook shops) 기능을 런칭하면서 라이브커머스 또한 가능하게 만들었다. 페이스북은 인스타그램 쇼핑 태그 기능을 런칭한 이후, 인앱(In-App) 결제, 라이브커머스 지원 등 페이스북 플랫폼 생태계 안에서 이커머스 부문 확장을 위한 노력을 지속하고 있다. 유튜브 또한 마찬가지로, 2019년 연말 ‘쇼핑 익스텐션(Shopping Extenstion)’을 런칭하면서 동영상 컨텐츠와 쇼핑 기능을 연결하기 시작했다. 인터넷 플랫폼 업체들은 IT 기술을 기반으로 사업을 영위 중이기 때문에, 이러한 강점을 살려 여러 가지 기능을 자유롭게 확장할 수 있다는 측면에서 라이브커머스에 진입하고 있다 판단한다.

‘라방’ 상품의 확대

중국 라이브커머스 시장 : 점차 다양해지는 상품군

코로나로 인해 나타난 한가지 특징은 라이브커머스를 통해 판매되는 상품이 다양해지고 있다는 점이다. 통상 라이브커머스 판매가 많이 이루어지는 상품은 화장품인데, 중국의 경우 가장 높은 GMV를 올리는 인플루언서들의 경우 화장품 판매 비중이 최소 40%에서 최대 82%에 달하기 때문이다. 또한 의류도 라이브커머스 내에서 인기 품목인데, 중국의 라이브커머스 M/S 1위 업체인 타오바오즈보의 경우 월간 라이브 활성 사용자들이 의류와 화장품에서 가장 높게 나타나고 있다. 라이브를 진행하는 인플루언서들의 외모나 스타일이 인기에 대한 주요 요소로 작용함에 따라, 이러한 품목들이 주로 라이브커머스에서 다뤄지고 있는 것으로 판단한다.

이처럼 기존에는 온라인 침투율이 높고 인플루언서들의 특성을 잘 나타낼 수 있는 품목 위주로 라이브커머스가 활성화했다면, 코로나19 이후에는 온라인 침투가 높지 않은 상품들 또한 판매가 되기 시작했다. 최근 중국에서는 BMW, 아우디, 테슬라 등 자동차 회사들 또한 라이브커머스를 통한 마케팅 중이며, 중국 내 6만여 명의 농민들이 타오바오 라이브에 가입해 농산품 판매를 시작했다 부동산 회사들 또한 코로나19 이후로 2월 이후 약 151개 업체가 라이브 방송을 시작했으며, 모델하우스에서 부동산 중개업자들이 생방송을 진행해 143개 업체가 온라인 분양을 완료하기도 했다.

단독 상품부터 먹방까지 : 쓱라이브(SSG.LIVE)

신세계그룹 SSG닷컴의 자체 라이브커머스 채널 쓱라이브(SSG.LIVE) 또한 상품 차별화 측면에서 앞서 나가고 있다. 지난해 10월 말 신세계그룹은 ‘대한민국 쓱데이’에서 처음으로 자체 라이브커머스 ‘쓱라이브(SSG.LIVE)’를 선보였는데, 행사 기간 동안 회당 평균 6,000여 명, 최대 1만 명 이상까지 접속자 수를 확보했다. 이러한 트래픽을 기반으로 지난해 12월 입생로랑 뷰티의 신제품 ‘NEW마블팩트’가 쓱라이브(SSG.LIVE)를 통해 전 세계 최초로 공개되었으며, 올해 1월에도 글로벌 뷰티 브랜드 맥(MAC)이 한정판 신상품을 쓱라이브(SSG.LIVE)에서 최초 공개한 바 있다. 이처럼 갈수록 경쟁이 치열해질 수밖에 없는 라이브커머스 시장에서 단독/한정 상품 등을 통해 상품 차별화 마케팅을 할 수 있는 채널은 경쟁력이 부각될 수 있다고 판단한다.

기존 온라인 침투율이 낮은 소비재 또한 라이브를 통해 판매되고 있다. 식품이 대표적이다. SSG닷컴은 지난 해 11월 CJ ENM의 1인 창작자 지원 사업 다이아 티비(DIA TV)와 협업해 유튜브 크리에이터가 기획한 식품들의 단독 판매를 진행한 바 있으며, 이는 쓱닷컴의 쓱배송과 새벽배송을 통한 주문이 가능해 배송 경쟁력 또한 갖추었다. 이 외에도 올해 1월에는 프리미엄 포기 김치를 쓱라이브(SSG.LIVE)를 통해 판매하는 등, 영상 콘텐츠에 익숙하면서도 향후 소비를 주도해 나갈 MZ세대들과의 접점을 늘리고 있다. 주로 유명 푸드 크리에이터들과 협업해 먹방과 온라인 쇼핑을 결합시키는 형태로 진행 중이며, 이를 통해 젊은 고객층의 반응을 이끌어내고 있다.

럭셔리 또한 라이브커머스 : SI 라이브 스튜디오

최근 럭셔리 제품들의 온라인 침투가 빠르게 일어나고 있는데, 이는 라이브커머스에서도 마찬가지다. 업체별로는 신세계인터내셔날의 행보가 독보적이다. 업계 최초로 자체 방송 스튜디오를 만들고 라이브커머스 사업을 본격화하고 있기 때문이다. 신세계인터내셔날은 라이브커머스 시장이 커지자 자체 경쟁력 확보를 위해 통합 라이브방송 플랫폼 구축을 준비해 왔는데, VIP 큐레이션, 스타일링 등 콘텐츠에 집중하는 점이 특징이다. 라이브커머스가 초기 시장이다 보니 진입하는 업체들이 가격 할인, 구매 혜택 등에 치중하는 경향이 있는데, 신세계인터내셔날은 자사 에스아이빌리지와 시너지를 낼 수 있도록 콘텐츠 중심의 ‘럭셔리 라이브커머스’를 지향하고 있다.

또한 사내에 전담 인프라를 구축하고 자체 방송 스튜디오를 설립해 라이브 방송의 수준과 운영의 효율성을 높인 점도 주목할 만하다. 통상 라이브커머스 진행을 위해 방송 때마다 촬영 장소를 대여하게 되는데, 이는 시간 및 제품 운반, 디스플레이 설치 비용의 소모가 크다. 이러한 측면에서 신세계인터내셔날은 불필요한 비효율을 제거하고 컨텐츠에 필요 자원을 집중시킬 수 있는 이점이 있다고 판단한다. 더불어 전문적인 세일즈 트레이닝을 받은 직원들을 전담 퍼스널 쇼퍼로 내세우는 점도 특징이다. 기존 쇼호스트가 제한된 방송 시간 내에 최대한 높은 매출을 몰리는 것이 목표였다면, 에스아이라이브(S.I.LIVE)의 퍼스널 쇼퍼는 계절이나 트렌드, 이슈에 맞는 제품과 브랜드를 엄선해 소개하고 상품 큐레이션에 집중하고 있다. 이는 고객들에게 VIP 전용 쇼핑을 하는 듯한 특별한 경험을 제공하며, 타 라이브커머스와의 차별화를 통해 고객 Lock-in 효과를 낼 수 있다고 판단한다.

마치며

코로나19 이전부터 인터넷 기반 포털 업체들까지 유통업에 뛰어들었고, 온라인 기반 유통업체들은 수익성에 연연하지 않고 낮은 가격 및 빠른 배송으로 공격을 지속하고 있다. 이처럼 유통업 내 경쟁이 더욱 격화하고 있던 시점에, 코로나19가 유행하면서 2020년은 전반적으로 온라인 채널들이 다같이 수혜를 받았다. 다만 이러한 영업 환경이 자리 잡게 되고 역 기저효과가 작용하기 시작하는 올해에는 경쟁 구도에 대해 지켜볼 필요가 있다. 한국 외에도 글로벌 거대 인터넷 플랫폼들이 모두 커머스 진출을 계획하고 전략을 구체화하고 있기 때문이다.

특히나 라이브커머스 시장의 성장이 기대된다. 플랫폼들이 강점을 가지고 있는 분야기 때문이다. 기업들은 물론, 플랫폼 내 입점해 있는 소상공인 판매자들 또한 라이브커머스로 유입될 가능성을 품고 있는 만큼 관련 시장은 계속해서 커질 것으로 전망된다. 이러한 측면에서 신세계그룹의 쓱라이브(SSG.LIVE)와 에스아이라이브(S.I. LIVE)는 온-오프라인을 연결하는 입체적인 콘텐츠와 단독상품, 럭셔리 집중 전략을 통한 차별화 측면에서 강점을 가지고 있다 판단하며, 향후 행보가 주목되는 대목이다.

이베스트 투자증권 오린아 유통 담당 애널리스트