[이경희 소장의 리테일 프리즘] 팬데믹 종식이 불러올 하이터치 유통

지난해 갑자기 발생한 팬데믹으로 유통시장은 참 많은 것이 변했다. 변화의 폭 못지않게 변화의 속도 역시 현기증이 날 정도로 빨랐다. 팬데믹은 현대인이 직면하는 가장 큰 실존적 문제인 불안감을 증폭시키면서 우리사회를 급격히 수축사회로 만들었다. 집이라는 안전한 울타리 안에서 일하고 먹고 놀면서, 이동성과 상호교감이 현저히 줄었다. 유통을 포함한 모든 시장이 수축사회에 적합한 구조로 재편됐다.

그런데 얼마 전 게임 체인저가 등장했다. 외로움과 고독, 삭막함으로 코로나 블루가 깊어지던 작년 겨울 즈음 화이자, 모더나 등의 백신 개발 소식이 전해지면서 진동추가 다시 한번 크게 움직일 태세다. 백신 보급이 확산되면, 그동안 움츠려 들었던 많은 활동들이 재개될 것이고 유통시장 변동성도 커질 것이다. 지금은 이에 대한 예측과 준비가 필요한 시기다.

일상활동 복귀의 스윙 팩터(Swing factor)는 집단면역 형성 여부다. 국민의 60~70%가 백신 접종으로 면역을 형성하면 가능하다. 이미 미국, 유럽, 일본 등 선진국들은 백신을 선 확보해서 접종에 들어간 상태다. 백신 전문가들은 백신 접종이 계획대로 진행된다면 선진국들은 금년 6월경에, 나머지 국가들은 내년 여름 즈음에 집단면역이 형성될 것으로 예상한다. 우리나라는 정부가 금년 11월까지 집단면역 형성을 목표로 접종 계획을 추진하고 있는 상황이다. 이러한 시나리오에서라면 아마도 선진국은 금년 3월부터 확진자 수가 줄어들면서 일상활동 재개의 모멘텀이 형성될 것이고, 이어서 우리나라를 포함한 다른 나라들도 하반기부터는 서서히 일상활동이 재개될 것으로 예상된다. 물론 변종 바이러스 등으로 인한 불확실성이 여전히 남아있기는 하다.
※ 스윙 팩터 (Swing factor) : 의사결정에 있어 영향을 주는 외부 요인

강남 갔던 제비가 다시 돌아오면, 유통시장에는 어떤 변화가 나타날까. 이미 확진자 수가 현저히 줄어들어 사실상 종식을 선언한 중국에서 힌트를 얻을 수 있을 것이다. 우선 움츠려 들었던 여행 욕구가 분출하면서 국내 여행이 증가할 것이다. 실제로 중국의 경우에도 국내 여행객 수는 90% 수준까지 회복된 것으로 나타난다. 물론 해외여행은 여전히 어려운 상황이다. 팬데믹 기간 동안 온라인몰로 쏠렸던 수요의 적지 않은 비중이 여전히 온라인에 남아 있는 가운데, 오프라인 방문객도 팬데믹 이전 80% 수준까지 돌아온 것으로 나타난다. 한마디로 말해서 코로나 임팩트가 여전히 잔존하는 가운데, 오프라인 소비 활동의 펜트업 효과(Pent-up effect)가 동시에 나타나고 있는 것이다.
※ 펜트업 효과 (Pent-up effect) : 억눌렸던 수요가 급속도로 살아나는 현상

결국, 팬데믹으로 인해 급격하게 온라인으로 쏠렸던 소비행태는 포스트 팬데믹 시대에는 온라인과 오프라인을 동시에 이용할 수 있는 옴니채널로 이동할 것으로 예상된다.

미국의 미래학자 존 나이스비트(John Naisbitt)는 일찍이 하이테크(high-tech) 시대로 가면 갈수록 인간의 감성적 영역인 하이터치(high-touch)가 더욱 중요해진다는 점을 강조했다. 팬데믹 기간 동안 심화된 언택트와 거리 두기로 코로나 블루를 호소했던 소비자들이 팬데믹 이후에는 그 반작용으로 감성을 터치할 수 있는 오프라인 공간을 찾게 될 것이다. 단순 쇼핑 목적을 넘어 정서적 환기, 경험과 영감 등을 얻고자 매장을 방문할 것이다.
※ 하이 터치 (High-touch) 산업 : 인간의 감성과 기술이 조화를 이룸으로써 고부가가치를 창출하는 산업

글로벌 유통 공룡 월마트도 최근 오프라인과 온라인 고객 경험을 연결시키면서, 매장 공간도 재설계하고 있다. 최적화된 옴니매장 모델을 찾아 나가면서, 매장 내 커뮤니티, 뷰티, 의료, 금융 등 생활 서비스의 다양화로 집객을 도모하고 있다. 팬데믹 이후에는 하이테크의 편리함과 하이터치의 감성 융합으로 차별화 포인트를 만들어 매력을 끌어 올리는 옴니채널 기업이 고객의 선택을 받을 것이다. 옴니채널을 가장 잘 구현해 내는 기업에게 기회가 돌아갈 것이다. 이제 기술 기반의 하이테크 유통에서 한 발짝 더 나아가 인간의 감성과 기술이 조화를 이루는 하이터치 유통으로의 진화가 필요한 시기이다.

이경희 이마트 유통산업연구소 소장
현재에서 미래를, 미래에서 현재를 부감하며
리테일의 변화 방향을 탐색하는 리서처