[신세계가 만난 사람] “이마트 고객이라면 당연히 쓰게 될 이마트앱”

“혁신은 리더와 그렇지 않은 사람들을 구분하는 기준이다”
모두가 제품에 집착할 때, 새로운 시장을 창조한 기업가 ‘스티브 잡스’가 남긴 명언이다.

스타벅스커피코리아는 디지털과 거리가 먼 커피전문점 업계에서 디지털 트랜스포메이션을 가장 먼저 도입하며 혁신을 이끌었다. 고객이 자리에 앉아 주문과 결제를 하고, 애플리케이션(이하 앱)을 통해 적립하고, 새로운 메뉴를 체험하는 일상은 디지털 트랜스포메이션의 대표적인 사례로 널리 언급된다.

지난 4월 8일 이마트는 ‘이마트앱’을 대대적으로 리뉴얼해 선보였다. 스타벅스앱처럼, 이마트 매장을 방문하였을 때 사용하는 앱이다. 더 이상 온라인과 오프라인의 구분이 무의미하다. SSG닷컴, 네이버 등과의 협업을 통해 온·오프라인의 경계를 지우고 있는 이마트가 DT의 선두에 선 모습이다.

이번 이마트앱 리뉴얼의 중책을 맡은 두 팀장, 이마트 O2O모바일서비스TF 류예나 팀장과 이마트 플랫폼마케팅팀 방승재 팀장을 만났다.

O2O모바일서비스TF가 DT의 방향성을 정하고, 고객 쇼핑의 여정을 편안한 디지털 길로 만든다. 이어 플랫폼마케팅팀은 이마트 매장으로 고객 트래픽을 일으키고, 고객들을 이마트의 슈퍼팬으로 락인(Lock-in)한다. 따로 또 함께, 이마트의 디지털 트랜스포메이션을 향해 첫 발을 내디딘 그들에게 질문을 던졌다.

만난 사람 01
이마트 O2O모바일서비스TF
류예나 팀장

Q. 안녕하세요, 팀장님. 팀 이름이 O2O모바일서비스TF로 다소 어려운데, 쉽게 설명해 주세요.

이마트는 올해부터 디지털 트랜스포메이션을 시작하는데요. 내부 시스템 구조를 혁신적으로 바꾸는 ‘서플라이 사이드’와, 고객 접점 경험을 바꾸는 ‘디맨드 사이드’가 있습니다. 저희 팀은 ‘디맨드 사이드’로, 고객 경험을 새롭게 설계하는 업무를 담당합니다. 쉽게 말해 쇼핑 전, 쇼핑 중, 그리고 쇼핑 후, 즉 쇼핑의 모든 단계에서 오프라인 이마트가 가지는 매력을 O2O관점에서 모바일 서비스로 자연스럽게 전달하는 막중한 임무를 맡았습니다. O2O 보다 더 우리를 잘 말해줄 단어는 없어 보입니다.

Q. 기사를 찾아보면 이마트앱은 2014년에 첫 등장했다고 해요. 당시 대형마트 업계 최초의 O2O 앱이었다고 하는데요.

사실 2014년 전에도 이마트앱이 있었어요. 다만 그때는 앱이 있는지 없는지, 직원들도 잘 몰랐던 유명무실한 상태였죠. 당시 제가 고객의 불편함을 “이마트앱으로 해결하면 좋겠다”라고 생각해서, 2014년 꼭 필요한 기본 기능인 모바일 영수증과 모바일 쿠폰, 휴점일 푸시 알림 등을 담아 선보였습니다. 온라인과 오프라인을 이어주는 O2O앱으로는 대형마트 업계 최초였습니다. 그 당시에도 PM으로 리뉴얼을 이끌었어요.

그때부터 이마트앱은 마케팅툴로 본격적인 가치를 인정받기 시작했습니다. 종이 쿠폰과 종이 영수증이 모바일로 대체 가능해졌고, 매장 입구에 가득했던 지역단체 마일리지 영수증 모금함도 없어졌습니다. 고객도 편리해졌지만 환경도 보호하고 매장 직원의 업무 편의성도 높아졌죠.

저는 이후 브랜드마케팅팀과, 영업마케팅팀 등 이마트 내부에서 다양한 기획과 디지털 마케팅 업무를 담당하다, 올해 이마트 디지털 트랜스포메이션을 위해 이 팀에 합류하게 되었습니다.

좌측 리뉴얼 전 이마트앱 메인은 광고가 가장 크게 자리한 데 반해, 우측 리뉴얼 후 메인은 사용자가 필요한 혜택을 한 눈에 확인 할 수 있도록 설계했다.

Q. 사실상 이마트앱 첫 시작과 함께하신 거네요. 기존 이마트앱과 이번에 새롭게 리뉴얼한 앱을 비교하면 어떨까요?

한 마디로 이마트가 하고 싶은 이야기에서 고객인 ‘내’가 듣고 싶은 이야기를 전해주는 곳으로 변화를 시작했습니다. 이 전에는 이마트가 중요한 할인 정보나 이벤트들을 일방적으로 전달하는 데 많은 부분을 할애했죠. 고객들의 니즈는 다양해지고, 우리는 보다 더 디테일한 서비스와 혜택을 통해 고객을 만족시키고자 했습니다. 서비스와 혜택이 많아지는 것은 좋았지만, 정작 고객이 필요한 시점에 필요한 것을 찾기는 어려워지고 있었습니다.

이번 개편에선 특히 고객이 ‘마음 편한 앱’이 되면 좋겠다고 생각했어요. 요새 유행하는 UI 트렌드를 따르지 않았습니다. 멋진 앱은 시중에 많습니다. 그런데 정작 사용하면 불편한 경우도 많죠.

무엇을 만들까, 보다는 ‘무엇을 없앨까’를 많이 고민했습니다. ‘내가 고객이라면, 나는 이 서비스를 쓰겠어? 나는 이게 언제 필요해?’ 끝없이 가설을 세우고 데이터로 하나씩 검증해나갔습니다. 불필요하다고 생각하면 그동안 공을 들였던 서비스라고 하더라도 과감하게 없앴습니다.

Q. 참고한 앱이 있나요?

없어요. 우리가 가고자 하는 방향과 맞는 앱을 찾기 어려웠습니다. 다른 유통 업체들도 최근 O2O앱을 개편했어요. 둘러보니 기존 이마트앱을 많이 참고한 게 보이더라고요. 이마트앱은 이렇게 다시 한번 고객 관점에서 새로운 변화를 시작했기에 경쟁업체들과 또 다른 차원에서 고객 만족을 제공할 수 있을 거라 생각됩니다.

데이터를 기반으로 우선순위를 정하여 보다 편리하게 개편한 이마트앱

Q. 무엇이 달라졌나요?

우선 고객 한 분 한 분의 필요와 니즈에 집중했습니다. 내가 가장 많이 사용하는 혜택, 자주 쓰는 서비스는 첫 화면에서 다 볼 수 있게 만들었어요. 참여 중인 클럽과 적립한 e스탬프뿐 아니라 새로 도입된 e머니 현황과 이번 주에 꼭 써야 하는 쿠폰도 간편히 볼 수 있어요. 데이터를 기반으로 우선순위를 정하여 배치하였습니다.

Q. 이용할 때 ‘마음이 편한 앱’이 됐으면 좋겠다는, 그 목표를 이루신 것 같나요?

다행히 이전보다 ‘보기 좋다’, ‘편리하다’고 많이들 말씀해 주시더라고요. (웃음) 사실 사람들은 누구나 이전이 익숙하기 마련이거든요. 그런데 이번 개편에서는 그런 이야기를 들은 적은 없어요. ‘시원하다’, ‘군더더기가 없다’, ‘내가 원하는 걸 빠르게 찾을 수 있다’는 의견이 많았습니다. 실제로 앱 리뷰도 그렇고요. 감사하죠.

하지만 저희에겐 시작일 뿐입니다. 최종 목적지로 가는 기본이 되는 디딤돌을 만들었을 뿐, 앞으로 이마트가 준비하는 더 많은 변화를 담기 위해 준비 중입니다.

궁극적으로는 ‘습관이 되는 앱’이 되길 바랍니다. 친구와 대화할 때 자연스럽게 카카오톡을 켜듯 이마트에 쇼핑하러 올 때 자연스럽게 이마트앱을 켜길 바라요.

흔들면 나오는 바코드 하나로 신세계포인트 적립과 e머니 및 쿠폰 사용, 스탬프 적립까지 한번에 가능하다.

Q. 사용하시는 분들도 많이 늘었겠어요.

벌써 출시한 지 약 2주가 지났는데, 개편 전주 대비 로그인 회원 수가 2배 이상 늘었어요. 평균 하루 이용자 수도 40%가량 증가했고, MAU는 최대 약 20% 증가할 것으로 예측합니다. 앱 내 클럽 신규 가입자도 이전 대비 와인 클럽은 3배, 미트 클럽은 3.1배, 다른 클럽들도 2배 정도 증가했습니다.

이마트에 내점하는 고객이 월 500만인데 지금 150만 명이 이마트앱을 사용합니다. 고객 10명 중 3명은 이마트앱을 쓰고 계시죠. 올해 저희 목표는 월 300만, 절반 이상이 앱을 사용하는 게 목표예요.

Q. 현재 10명 중 3명이 사용한다는 말은 7명은 사용하지 않는다는 것이기도 한데요. 오프라인 이마트에서 앱을 켠다는 게 익숙하지 않은 분들도 많은 것 같아요. 이마트에 방문하면 이마트앱을 왜 써야 하는지, 그 이유를 말씀 주신다면.

우선 최고의 혜택, 최저 가격으로 상품을 구매할 수 있는 건 당연하고요.(웃음) 오프라인 쇼핑에서 불편함을 느끼기 쉬운 주차도 주차비 사전정산 서비스를 탑재해 보다 편리하게 이용하시도록 했습니다. 또 구하기 어려운 와인이나 한정판 위스키 등을 앱으로 먼저 주문하고 픽업할 수 있는 스마트오더도 고객에게 최적화된 서비스라고 할 수 있을 것 같아요. 이번에 처음 도입된 e머니와 최저가격 보상제는 물론, 각 클럽별 할인쿠폰과 사은품까지 이마트앱을 통해서 받을 수 있는 혜택과 서비스들이 아주 많습니다.

그리고 재미도 빼놓을 수 없는 요인인데요. 다양한 사업과 제휴해 색다른 이벤트를 진행할 계획입니다. 게임 요소도 넣을 예정이에요. 매장을 이용할 때뿐 아니라, 매장 방문 전이나 방문 후에도 꼭 필요한 서비스를 편리하게 제공해 드리고 싶어요. 이마트의 다양한 부서에서 고객에게 주고자 하는 가치를 잘 모아서, 고객에게 가장 편하게 그리고 재밌게 보여주는 플랫폼을 만들고자 노력 중이에요.

이마트앱 메인에서 좌측으로 스와이프 시 등장하는 ‘취향저격! 클럽 생활’에서는 와인, 미트 등 사용자의 취향에 맞춰 특별한 혜택을 받을 수 있다.

Q. 특히 더 추천하시는 분이 있다면?

자기만의 쇼핑 컬러가 뚜렷하고, 무엇보다도 스마트하고 알뜰한 쇼핑을 즐기는 스마트 컨슈머 분들께 추천드려요. 데이터를 통해 고객을 이해하고, 고객들이 뭘 필요로 하는지 스터디하고 그에 맞는 서비스와 혜택을 지속해서 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

와인을 좋아하는 고객에게는 와인과 어울리는 치즈를, 반려동물 물품을 주로 사는 고객은 몰리스 혜택을 받을 수 있게요. 실제로 모니터링 결과 특정 상품을 집중적으로 소비하는 고객들의 반응이 좋았습니다.

Q. 팀의 미션인 ‘고객 경험의 디지털 트랜스포메이션’을 이마트앱으로 이루었다고 생각하시나요.

온·오프라인 접점을 모두 갖고, 고객 의식주와 관련된 서비스하는 이마트의 디지털 트랜스포메이션이야 말로 고객의 삶에 많은 긍정적 영향을 줄 수 있는 회사라고 생각합니다.

물론 기존 이커머스 기업들도 많은 데이터를 사용하지만, 온라인에서 얻을 수 있는 데이터는 한정적입니다. 이마트에는 상상할 수 없을 만큼 가치 있는 온·오프라인 데이터가 많습니다. 다만 이 전에는 그 데이터들을 활용하지 못했죠. 앞으로 이마트는 고객의 생활을 이롭게 할 수 있게 하기 위해 데이터를 기반으로 쇼핑 경험을 더욱 업그레이드할 것입니다.

만난 사람 02
이마트 플랫폼마케팅팀
방승재 팀장

Q. 안녕하세요, 방승재 팀장님. 보통 온라인 업체를 ‘플랫폼’ 기업이라 하는데, 오프라인 이마트에도 ‘플랫폼’마케팅팀이 있다는 게 신선합니다.

오프라인도 플랫폼 비즈니스를 충분히 활성화할 수 있어요. 저희 팀은 매장 내에서 고객 트래픽을 일으키고, 고객을 락인(Lock-in)하는 데 필요한 다양한 업무를 합니다.

크게 네 가지가 있는데요, 첫째는 그룹 멤버십 서비스인 신세계포인트를 운영하고 있고요, 두 번째로 이번에 론칭한 e머니 외에도 가전 무료구매프로그램인 e워드, 그 외 e카드 등을 기획 운영하고 있습니다. 세 번째로 매장 내 디지털 사이니지, 옥외 대형 LED 같은 광고 매체도 설치해서 운영하고 있고, 마지막으로 전기차 충전서비스와 같은 모빌리티 서비스 등을 제공하고 있습니다.

Q. 방금 말씀하신 ‘e머니’가 궁금해요. 신세계포인트가 존재하는데도 따로 론칭한 이유가 있을까요?

신세계포인트는 이미 출시한 지 15년이 넘었죠. 회원 수 1,700만 명의 국내 메이저 멤버십이 됐습니다. 다만 첫 출시했던 15년 전은 신세계포인트 하나로 그룹사별 개별 마케팅이 해결되던 시대였죠. 현재는 경쟁 환경이 너무나도 다양합니다. 스타벅스의 별, 면세점의 적립금, SSG닷컴의 SSG머니처럼 이마트에는 e머니가 생긴 것이죠. e머니는 신세계포인트 산하의 서브 멤버십으로 보면 되겠습니다.

Q. e머니를 출시했을 때 팀 내에서 논의한 최종 목표는 무엇인가요.

e머니 기반 생태계를 만들고자 합니다. 과거에 볼 수 없었던 높은 적립율 제도 외에 현금처럼 이마트 매장에서 즉시 사용할 수 e머니를 다양한 경로로 제공하고, 고객이 원하는 서비스로 교환하거나 주변 사람에게 선물까지 할 수 있는 생태계를 만들려고 준비하고 있어요.

이마트는 모바일 앱을 개편하며 앱 전용 쇼핑 포인트인 ‘e머니’를 출시했다. 현재는 다양한 미션과 이벤트로 모아서 매장에서 현금처럼 쓸 수 있다.

Q. 이번에 선보인 ‘최저가격 보상 제도’도 궁금합니다. SSG닷컴이 아닌 오프라인 이마트가 온·오프라인 주력 커머스업체들과 최저가 경쟁을 하는 것이 흥미로웠습니다.

과거 대형마트 성장 요인 중 하나는 최저가격이었습니다. 그러나 아시다시피 최근 온라인의 무료배송, 가격 비교 등과 같은 경쟁으로 ‘오프라인은 비싸다’는 이미지가 생기고 있죠. 물건을 구매하기 전에 정말로 저렴한 가격인지 휴대폰으로 온라인 마켓과 가격을 비교하는 고객도 계시겠죠. 그게 출발 지점이었습니다. 사실 온라인이 무조건 저렴하지는 않거든요. 회사 차원에서 ‘최저가 정책을 새롭게 도입하면 해볼 만하겠다’는 생각이 들어 기획하게 되었어요.

Q. 말씀 주신 대로 과거에도 비슷한 정책은 많았습니다. 14년 전의 최저가격 보상 제도와 다른 점이 있을까요?

14년 전 최저가격 보상 제도는 고객이 이마트 영수증과 타사 영수증을 고객센터로 가져와야 했습니다. 이제는 IT기술이 발달하면서 이마트앱에서 모바일 영수증을 발행하죠. 여기에 온라인 가격을 자동으로 끌어오는 시스템을 접목시켰습니다. 고객센터에 오지 않아도 클릭 한 번으로 자동으로 가격 비교가 가능하고, 최저가격을 e머니로 보상받을 수 있습니다. 아마 이런 시스템을 만든 건 이마트가 최초일 거예요.

Q. 소비자에게는 참 기쁜 소식이네요. 말씀 주신 혜택들을 이마트앱 없이도 이용할 수 있나요?

아쉽지만 불가능합니다.

이마트에 오시는 고객이 일평균 약 40만 명 수준입니다. 이 많은 고객들에게 전부 혜택을 드릴 수는 없으니, 어떤 고객에게 집중해야 할지 고민했습니다.

이때 저희가 구분한 기준은 이마트 모바일 앱을 사용하는 고객과 모바일 앱을 사용하지 않는 고객, 이렇게 두 분류입니다. 데이터를 보면 3-40세대 70%가 앱을 활용하고 있습니다. 물론 이마트는 오프라인 매장이지만, 고객과 커뮤니케이션에 있어 모바일의 중요성이 높아지는 추세에 맞춰 혜택 창구를 앱으로 설정했습니다.

Q. 새로운 포인트인 ‘e머니’와 ‘최저가격 보상 제도’ 같은 혜택을 누리기 위해서는 이마트앱을 반드시 설치해야겠군요.

네. 이마트가 그동안 가진 ‘가격 선명성’이라는 강점을 앱을 통해 다시 구현하려고 합니다. 다음 달 정도부터는 이마트에서 쇼핑할 가능성이 높은 고객들을 예측해서 쇼핑 때 사용하실 e머니를 보내드리는 이벤트도 진행할 거예요. 예를 들어 방문 빈도가 줄어든 고객에게 특별한 조건없는 쇼핑머니를 드리는거죠. 이런식으로 계속해서 고객을 락인하고자 합니다.

하반기 정도에는 세상에 없던 혜택, 지금까지는 이마트에 없었던 최고의 혜택이 담긴 e머니 기반의 새로운 멤버십을 론칭할 예정입니다. 이마트를 이용하시는 고객이라면 가입을 안 할 수 없을 겁니다.

‘두근두근 이마트 가는 길’
이마트앱을 켰을 때 등장하는 첫 문구다.

이마트의 DT를 이끄는 두 팀장과의 대화에서 가장 크게 느껴진 것은 자신감이다.
온라인과 오프라인의 경계를 허무는. 세상에 없던 길을 걸어가고 있음에도 흔들림과 두려움은 없었다.

“모든 기업이 빠르게 디지털 기업으로 변화하고 있는 시점이다. 이마트에게는 땅에서 전쟁하던 육군이 바다로 나가야만 하는 상황이다. 이마트는 큰 파도가 쓰나미처럼 몰려와도 전복되지 않고 오히려 이를 이용해 멀리 나아갈 수 있는 커다란 함선을 만들기로 했다. 바로 이마트앱이다.”
고객 쇼핑 경험의 디지털 첨병으로 제일 앞에 선, 이마트앱을 표현한 류예나 팀장의 말이다.

향후 계획을 묻는 질문에 두 팀장은 이구동성으로 “이번 이마트앱 개편 출시는 이마트 DT의 시작에 불과하다”고 짧게 답변했다. 향후 디지털 트랜스포메이션에서 이마트의 거대하고, 담대한 변화가 예측되었다. 커다란 배에 올라타 먼 바다를 향해 나아가려는 이마트의 행보가 궁금해지는 순간이다.