▶ 채식 인구 증가와 함께 유연하게 채식을 실천하는 ‘플렉시테리언’ 개념 확대
▶ 이마트, 대중적으로 즐길 수 있는 간편 채식 브랜드 <오늘채식> 론칭
▶ 유연한 채식 문화 확대에 기여하며, 지속가능한 가치 실현 추구
“최근 스스로 ‘플렉시테리언’* 을 선언했어요. 대단한 신념이나 거창한 뜻이 있어서가 아니라, 개인의 건강을 위해서예요. 어느 순간부터 기름진 고기를 먹고 나면 다음 날 항상 배탈이 나더라고요. 고기를 아예 안 먹을 수는 없지만, 최소화해보려 합니다.” – 조선호텔앤리조트 A 파트너
뜻밖의 ‘채밍아웃’이 늘고 있다. 동물성 식품을 전혀 입에 대지 않는 엄격한 비건이 아니다. 식단에 엄격하게 제한을 두지 않고 간헐적으로 채식을 실천하는 ‘플렉시테리언’들이다.
* 플렉시테리언 : Flexible + Vegetarian 합성어로 채식을 하지만 육식을 겸하는 준채식주의자
신세계백화점 B 파트너 역시 자칭 플렉시테리언이다. 운동과 단백질을 보충하는 식단 관리를 병행하다가 자연스럽게 식물성 단백질을 포함한 채식을 접하게 되었다. 그는 “채식에 관심을 갖게 되면서, 육류 생산에 낭비되는 에너지를 줄이는 탄소저감 측면에도 의미 있다는 것을 알게 되었다”며 “지금처럼 자연스럽게 채식을 실천해 볼 생각”이라고 말했다.
이마트가 론칭한 간편 채식 브랜드 <오늘채식>의 채식 상품 3종
일상에서 가볍게 채식을 실천하는 사람들이 늘면서 유통업계도 발 빠르게 움직이고 있다. 이마트는 지난 1월 채식 인구를 겨냥한 간편식 브랜드 <오늘채식>을 출시했다. <오늘채식>을 기획한 이마트 델리팀 이슬 바이어는 “채식 트렌드의 확산에 따라 빠른 시장 선점이 필요하다고 판단, 2021년 9월부터 브랜드 론칭을 준비했다”며 “이마트 키친델리 코너의 특성에 맞춰 보다 다양한 사람들이 채식에 쉽게 접근할 수 있도록 플렉시테리언을 1차 타깃으로 삼았다”고 밝혔다.
채식의 새로운 주류, ‘플렉시테리언’의 등장
채식주의자는 허용하는 음식 종류에 따라 총 8단계로 분류한다. 그 중, 플렉시테리언은 가장 낮은 단계다. 유연하다는 뜻의 플렉시블(Flexible)과 채식주의자를 뜻하는 베지테리언(Vegetarian)의 합성어로 상황에 따라 육식을 허용하는 채식주의자를 의미한다. 말 그대로 유연하게 채식을 실천하는 사람들이다.
많은 사람들이 스스로 ‘채식주의자’를 자처하는 이유는 다양하다. 특히, 코로나 19 팬데믹 이후 ‘지속가능한 삶’에 대한 고민은 까다롭고 유별난 소수의 식성으로만 취급받던 채식을 주류로 끌어 올렸다. 환경과 건강이 무엇보다 중요한 가치로 떠올랐고, 채식은 생활 속에서 가장 쉽게 실행할 수 있는 하나의 가치 실현 방식이 된 것이다.
지속가능한 삶을 지향하는 만큼, 채식에 대한 진입 장벽도 낮아지는 추세다. 유연하게 채식을 실천하는 플렉시테리언의 개념이 확대되며, 더 많은 사람들이 적극적으로 채식에 동참하고 있다. 한국채식연합에 따르면 2021년 국내 채식 인구는 약 250만 명으로 추정된다. 2008년 이후 약 17배나 증가한 수치다.
1억 8천만에 달하는 세계시장에 비하면 아직 걸음마 단계이지만, 성장 가능성은 높다. 가치소비*를 중요시하는 MZ세대가 주축이기 때문이다. 대학내일 20대연구소의 조사 결과에 따르면 조사에 참여한 MZ세대(900명)의 3명 중 1명(27.4%)이 일상에서 간헐적 채식을 실천하고 있다. MZ세대 사이에서 ‘유연한 채식주의자’의 확산은 채식이 자신의 취향과 성향을 표현하는 하나의 생활방식으로 대중화되고 있음을 보여준다.
* 가치소비 : 신념과 가치관에 따라 상품을 구매하는 소비방식
어제와는 다른 <오늘채식>
이마트 즉석조리 코너인 키친델리에 <오늘채식>이 진열되어있다
채식인구가 늘어나며 채식에 대한 시장 분위기 역시 완전히 달라졌다. 기존 일부 식품 업계에 한정됐던 채식 관련 산업은 이제 유통·패션·뷰티 등 다양한 영역으로 확대되었다. 시장 내 경쟁에도 불이 붙기 시작하며 ‘비거노믹스(veganomics)’*란 신조어까지 등장했다. 몇 년째 꾸준히 채식을 실천 중인 이마트 C 파트너는 “과거에는 채식주의자를 위한 식당이나 식품 자체를 찾기가 어려웠다”며 “요즘에는 쉽고 재미있게 채식 식단을 접할 수 있는 트렌디한 식당도 늘었고, 이마트 등 주변에서 편하게 비건 식품을 찾아보고 구매할 수 있어서 좋다”고 말했다.
* 비거노믹스 : 채식주의자(vegan·비건)에 경제(economics)를 합친 신조어로 채식을 비롯해 동물성 재료를 쓰지 않는 산업 전반
<오늘채식>은 산림관리협의회(FSC) 인증을 받은 용지와 재생이 용이한 콩기름 잉크를 사용한 친환경 패키지를 적용했다
이마트의 <오늘채식> 역시 이러한 비거노믹스의 관점에 부합하는 브랜드다. 비건 두부면 샐러드의 경우 동물 유래 원재료를 전혀 사용하지 않았으며, 생산 중 교차오염이 되지 않도록 철저히 관리했다. 3종의 패키지는 산림관리협의회 인증을 받은 용지와 재생이 용이한 콩기름 잉크를 사용한 친환경 포장재를 적용했다.
론칭 초기지만 반응 역시 긍정적이다. 참깨 치킨 샐러드 상품의 경우 이마트 키친델리 밀샐러드 판매량 1위를 차지하기도 했다. 특히, 대중들과 가장 가까운 소비 접점에 있는 이마트의 채식 브랜드라는 의미도 크다. 이마트 델리팀 이슬 바이어는 “<오늘채식>의 정체성을 한마디로 정리하자면 ‘느슨한 비건을 지향하는 라이프스타일’이다”라며 “쉽고 편안하게 채식을 즐길 수 있도록 설계했다”고 밝혔다. 많은 사람들이 오랫동안 채식을 즐길 수 있는 방향에 초점을 맞춘 것이다.
<오늘채식>의 첫번째 라인업 3종은 엄격한 채식주의자인 ‘비건(Vegan)’부터 가금류까지는 섭취하는 ‘폴로 베지테리언(Pollo-Vegetarian)’, 간헐적 채식을 하는 ‘플렉시테리언(Flexitarian)’까지 다양한 레벨을 커버할 수 있게 구성했다. 고객 선택권을 넓히고 채식 진입 장벽을 낮추기 위해서다. 이슬 바이어는 “전체 라인업을 비건 레벨로만 구성하는 방법도 고민했지만, 타깃층을 넓혔다”며 “채식 입문자들 또는 이제 막 채식에 관심을 갖기 시작한 사람들을 본격적인 채식의 세계로 이끄는 시작이길 바란다”고 말했다.
INTERVIEW. 이마트 델리팀 이슬 바이어
Q. <오늘채식>의 첫 라인업 3종은 어떻게 탄생했나요?
사실 한국인에게 ‘비건’, ‘플렉시테리언’과 같은 일부 단어가 친숙하지 않을 뿐이지 이미 넓은 저변의 채식 라이프스타일을 갖고 있습니다. 한식 메뉴를 생각하면 각종 나물과 두부, 버섯 등의 반찬이 떠오르지 않으시나요? 이처럼 채식에 대한 지식, 선호도는 물론 취식 빈도 역시 높습니다.
이에 착안해 <오늘채식>의 3개 메뉴는 고객이 친숙하게 느낄 수 있는 한식의 요소를 적용했습니다. 저는 기본적으로 비빔밥과 비빔면이 ‘K-샐러드’라고 생각하는데요. ‘참깨 치킨 샐러드’는 귀리, 보리 등 잡곡에 고명용 계란 지단, 고소한 참깨 된장 드레싱을 곁들였습니다. 또한 ‘비건 두부면 샐러드’는 간장 드레싱을, ‘콩불고기 샐러드랩’은 불고기 양념을 곁들여 마치 비빔밥과 비빔면을 먹는 듯한 친숙한 느낌이 들도록 설계했습니다.
Q. 자신 있게 내세우고 싶은 <오늘채식>만의 강점이나 차별화 포인트는 무엇인가요?
가장 먼저 강조하고 싶은 점은 <오늘채식>은 배부른 음식이라는 점입니다. 채식의 가장 큰 허들 중 하나가 배고픈 음식이라는 편견인데요. 경쟁 상품 대비 단호박, 메쉬포테이토, 잡곡류 등을 듬뿍 넣고 전체 제공량에도 부족함 없이 든든하게 구성했습니다. 점심으로 드셔도 오후에 화나지 않고 일할 수 있습니다. 제 경험에 근거한 이야기입니다(!). 또한 맛있습니다. 맛 전반에 결정적인 역할을 하는 드레싱은 물론, 주요 원재료 하나하나 적절한 식감과 맛을 가지고 있습니다. 전체적으로 완성도 높은 상품이라 자부합니다.
Q. 앞으로 채식·채식주의자들을 위한 시장은 어떤 방향으로 성장할 것이라고 예상하나요?
지금까지 ‘채식주의자’임을 선언하는 사람들은 으레 별나다는 말을 듣곤 했을 텐데요. 제 예상으로는 빠른 시일 내에 더 이상 그런 말을 듣지 않게 될 것 같습니다. 거창한 방향성을 말씀드리기는 것보다 이 표현이 가장 적절할 것 같습니다.
비록 국내 시장은 아직 작지만, 건강 및 환경·동물권·ESG에 대한 인식이 높아지면서 채식 트렌드도 지속해서 확장될 것입니다. 해외에는 이미 다양한 채식 레벨의 상품이 많이 출시되어 있고, 완성도 면에서도 일반 식품과 구분하지 못할 정도로 맛있습니다. 또한 특정 코너뿐 아니라 일반 매대의 상품에도 채식 레벨에 대한 명확한 정보가 표기되어 있습니다. 앞으로는 이렇게 믿고 구매할 수 있는 건강하고 안전한 채식 라인업의 확보가 필수라고 생각합니다.
Q. <오늘채식>의 궁극적인 목표는 무엇인가요?
<오늘채식>의 태그라인은 ‘내일을 위한 오늘의 한 끼’ 입니다. 작게는 내일의 건강을 위한 오늘의 한 끼일 수도, 거창하게는 지구의 지속 가능성을 위한 오늘의 선택일 수도 있습니다. 단기적인 목표는 다양한 채식 라인업을 갖추고, 안정적인 하나의 카테고리 코너로 운영하는 것입니다. 장기적으로는 대체육을 활용한 메뉴나 밀샐러드 라인업, 다이어트 도시락 등으로 제품군을 확대할 계획을 하고 있습니다. 아주 먼 얘기가 되겠지만 개인적으로는 동물복지 프리미엄군에도 도전하고 싶습니다.
오늘의 채식은 ‘지속가능성’이 화두다. 이미 완벽히 채식을 실천하고 있는 사람들도 많지만, 그보다 조금 느슨해도 괜찮다. 쉽고 편안하게 오랫동안 지속할 수 있는 대중적인 라이프 스타일로 자리 잡을 때, 비로소 채식의 진정한 의미가 발현될 수 있다.
이마트의 <오늘채식>이 인상적인 이유는 바로 여기에 있다. 채식에 대한 문턱을 더 낮추고 더 많은 사람들이 채식을 즐길 수 있는 시작점이 될 수 있기 때문이다. 더 이상 채식은 어렵고 불편한 가치의 개념이 아니다. 내일을 위해 시작하는 <오늘채식>이 더 유연하고 의미 있는 채식 문화를 만들어가길 기대해본다.
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