이마트에서 장을 볼 때면, 나도 모르게 중간중간 눈길이 자연스럽게 향하는 곳이 있다. 바로 쇼핑 동선을 따라 늘어선 스크린이다.
낯설지만 익숙한 이 존재를 인식한 후, 주위를 둘러보면 생각보다 더 많은 화면이 눈에 밟힌다. 매장 입구에도, 카트를 밀며 걸어가는 길에도, 물건을 집는 매대에도, 계산대에도. 여기저기서 다양한 이야기를 쏟아내며 바쁘게 돌아가는 이 스크린은 ‘디지털 사이니지*’다.
*디지털 사이니지(digital signage) : IT 기술을 활용한 디지털 디스플레이를 활용하는 광고/안내 표지판
브랜드 광고부터 매장 이용 정보, 공익 캠페인 등 디지털 사이니지가 초 단위로 송출하는 정보는 다양하다. 이마트에 이 ‘디지털 미디어 플랫폼’이 구축된 이유는 무엇일까? GO현장에서 이마트 디지털 사이니지 인프라 구축의 출발점이었던 이마트 죽전점을 찾았다. 그리고 이 화면화면에 담긴 비하인드 스토리를 파헤쳐보았다.
대형마트에도 ‘광고’가 중요한 까닭
2021년, 미국의 대형마트 체인 월마트는 광고 업무를 담당하던 월마트 미디어 그룹을 ‘월마트 커넥트(Walmart Connect)’로 확장 및 개편했다. 그리고 월마트 커넥트의 광고 사업 성과는 전년 대비 130% 성장한 21억 달러를 기록했다. 2년 전과 비교하면 240% 성장한 수치이다.
월마트 커넥트의 다양한 광고 상품 중 가장 눈에 띄는 것은 미국 전역 4,500개가 넘는 ‘매장’을 활용한 광고다. 전국 매장이 하나의 광고 채널이 되는 것이다. 월마트는 적극적인 광고 사업 전략을 발표하며 상위 10대 광고 플랫폼으로의 도약을 선언한 바 있다.
월마트의 새로운 먹거리인 광고는 ‘리테일 미디어*’를 기반으로 한다. 리테일 미디어는 광고 플랫폼의 관점에서 리테일 기업의 새로운 성장 가능성을 열게 되었다. 구매 여정의 끝부분에 있는 고객을 직접적으로 타겟팅 할 수 있기 때문이다. 또한, 광고 캠페인의 성과를 매출로 연결하기 쉬우며, 유의미한 고객 데이터를 확보해 활용할 수도 있다.
* 리테일 미디어 : 리테일 기업 내 플랫폼을 기반으로 하는 광고 비즈니스
이마트는 약 4년 전부터 디지털 사이니지를 매개로 오프라인 매장 내 DT전환을 실행해왔다. 그리고 이를 기반으로 리테일 미디어 운영을 확장했다. 이마트에도 광고는 새로운 로열티를 확보할 수 있는 중요한 전략 중 하나다.
기존 아날로그 매체는 한정된 벽면만을 활용하는 광고 공간으로 성장 자체가 불가능했다. 광고면 확장을 시도하기도 했으나, 노출이 떨어지는 공간 외에는 선택지가 없었다. 또한 수작업으로 콘텐츠를 교체해야 하는 부분도 한계였다.
따라서 2017년 말, 이마트는 죽전점을 시작으로 디지털 사이니지 점포 구축 프로젝트를 시작했다. 디지털 매체 전환은 콘텐츠 교체 비용과 주기를 줄이며 광고 효율을 높였다. 또한, 영상 광고 송출이 가능해지며 젊은 세대에게도 어필하기 시작했다. 현재 디지털 사이니지가 설치된 점포는 123개이며, 매체는 총 376개다. 전체 이마트의 약 8-90%에 달하는 비율이다. 이마트 광고사업파트 민경수 CP는 “디지털 사이니지 인프라를 구축하면서 고객에게 행사정보 및 다양한 콘텐츠를 전달할 수 있는 미디어가 확대되었으며, 동시에 광고 수익까지 상승하는 효과를 볼 수 있었다”고 말했다.
오프라인 DT의 전진기지
이마트 최초로 ‘디지털 사이니지’가 도입된 죽전점의 다양한 매체
디지털 사이니지 매장 구축은 그로서리 중심 매장 구성, SSG닷컴 P.P센터 확보 등 이마트의 오프라인 매장 리뉴얼 프로젝트의 첫 번째라 할 수 있다. 고객의 발길을 이마트로 돌리고 더 나은 쇼핑 환경을 제공하는 데에 그 공통점이 있다. 특히, ICT 기술을 접목한 ‘미래형 마트’로의 교두보이기도 하다. 일방적인 광고 송출 스크린이 아닌, 상호 작용이 가능한 ‘커뮤니케이션 미디어’로서의 가능성 때문이다. 그렇다면 현재 이마트의 디지털 사이니지는 어떻게 운영되고 있을까?
지하철 연결 통로를 지나 이마트 죽전점으로 들어섰다. 매장 입구에 위치한 스크린에서는 현재 운영 중인 7월의 주요 행사의 컨셉 영상이 재생되었다. 또, 광고 속 QR코드를 스캔하여 광고 영상을 시청하면 랜덤으로 e머니가 적립되는 캠페인 화면도 인상적이었다. 이마트 고객의 필수품인 이마트 앱으로 e머니를 적립 받고, 효율적인 쇼핑을 시작할 수 있었다.
카트를 끌고 신선매장으로 향했다. 쇼핑을 위한 이동 길목에 차례로 펼쳐진 스크린이 인상적이었다. 스크린을 통해 할인 행사 상품과 주요 브랜드 광고를 확인할 수 있었다. 이마트 광고사업파트 민경수 CP는 “이마트의 디지털 미디어 중 동선 스크린이 가장 ‘이마트다운’ 매체”라고 강조했다. 고객의 핵심 쇼핑 동선에서 위치해 주목도가 높기 때문이다. 오프라인 마트의 강점을 십분 발휘할 수 있는 부분이다.
계산을 위해 선 포스기 앞에서는 또 다른 형태의 광고를 볼 수 있었다.민경수 CP는 “POS 스크린에서는 카드 행사 등 결제 단계에서 유용하게 활용할 수 있는 광고를 주로 보여준다”며 “또한, 계산 대기 공간임을 활용해 영화, IT, 금융 등 다양한 광고를 유치하고 있다”고 밝혔다. 이마트의 디지털 사이니지는 초기 개발부터 고객의 쇼핑 동선을 정교하게 분석하여 효율적으로 배치했다. 매체별로 독립적으로 운용하며 광고 효율을 높인 것 또한 강점이다.
INTERVIEW. 이마트 광고사업파트 민경수 CP
Q. 디지털 사이니지를 잘 활용하기 위해서는 다양한 광고 크리에이티브 전략이 중요할 것 같습니다. 최근 진행했던 캠페인 중 이마트만의 크리에이티브가 반영된 것이 있다면 무엇인가요?
최근 한 제조사의 신상품 런칭 캠페인을 진행했습니다. ‘인지→고려→구매 전환’의 소비자 행동 단계에 맞춰 3달간의 맞춤 플랜을 짰는데요. 런칭 첫 달은 인지 단계에 맞춰 디지털 사이니지 및 QR코드 광고를 집행하여 상품과 브랜드를 홍보했습니다. 두 번째 달에는 고려 단계에 맞춰 이마트 앱에서 브랜드와 상품 특성을 홍보하는 퀴즈 이벤트를 진행했습니다. 약 25만 명이 참가했죠. 마지막 세 번째 달에는 상품 구매 확률이 높은 고객 11만 명을 추출하여 타겟팅 쿠폰 및 앱 푸시를 발송하여 구매 전환에 도달하게 했습니다. 아직 진행 중인 캠페인이지만, 광고주가 만족하며 광고집행금액을 1.5배나 늘렸습니다.
이것이 바로 이마트 리테일 미디어가 가진 힘이라고 생각합니다. 온오프라인을 연계한 시너지가 제대로 발휘될 수 있기 때문입니다. 앞으로도 온라인과 오프라인을 연계, 결정적인 매출까지 이어질 수 있는 캠페인을 다양하게 기획할 계획입니다.
Q. 최근 5년간 진행해온 디지털 사이니지 매장 구축은 오프라인 매장의 중요한 축을 업그레이드한 사업 중 하나입니다. 이를 통해, 영업 환경에 어떤 변화가 있었나요?
이제 대부분의 고객은 디지털에 익숙합니다. 때문에 디지털 사이니지 인프라 확충을 비롯한 오프라인 DT 전환은 당연한 변화라고 생각합니다. 디지털 사이니지를 통해 다양한 콘텐츠를 보여주고, 즉각적인 상호작용이 가능한 프로모션을 진행할 수 있었습니다. 또한 이마트 앱을 비롯한 모바일 연계 광고를 집행하거나, 지역이나 대상을 구분하여 콘텐츠를 송출하는 것 또한 가능했습니다. 고객의 변화와 궤를 함께해 고객의 니즈에 섬세하게 대응하는 것. 이것이 영업 환경의 변화에 대한 이마트의 대응이었다고 생각합니다.
Q. 이마트의 리테일 미디어 전반을 관통하는 운영 기조가 있다면 무엇인가요?
점포 매출 활성화 및 고객 쇼핑 효율입니다. 특히, 내점 객수가 증가할수록 더 많은 광고주들이 이마트의 리테일 미디어를 찾기 때문에 디지털 사이니지가 고객의 쇼핑에 도움이 되어야 한다고 생각합니다. 그래야 디지털 사이니지의 주목도와 광고 효율까지 높아지는 선순환 구조가 이어질 것이기 때문입니다.
Q. 앞으로 어떤 형태로 리테일 미디어 운영을 확대할 계획인가요?
이마트 앱, 구매 데이터 등을 활용하여 광고 매체를 확대할 계획입니다. 현재 광고시장에서는 타겟팅, 효과 측정 등이 가능한 온라인 광고 매체가 크게 성장하고 있습니다. 광고주 또한 가시적인 성과지표가 있는 광고 매체를 선호하고, 그러한 방식을 요구하고 있고요. 이에 이마트 앱을 활용하여 온오프 광고매체 패키지 등을 개발하여 광고주 니즈를 맞춰가려고 합니다. 또한, 구매 데이터를 활용한 타겟팅 및 트렌드 분석 등의 리포트도 지속해서 발전시킬 예정입니다.
지난 2월 세계 최대 이커머스 기업 아마존은 2021년 광고 사업 실적을 발표했다. 아마존의 연간 전체 광고 매출액은 312억 달러(약 37조 3천억원). 4분기 광고 매출만 따로 봐도 전년 대비 32% 증가한 97억 달러(약 11조 6천억원)를 기록했다. 아마존이 광고 사업 실적을 공개한 것은 최초다. 수익이 고무적으로 늘었기 때문이다. 디지털을 기반으로 한 리테일 미디어의 강화는 세계적인 추세이며 동시에 새로운 가능성이다.
이마트 역시 전통적인 리테일 미디어의 힘을 넘어, DT를 통한 리테일 미디어의 ‘확장’을 꿈꾼다. 이마트는 조용히, 계속해서 변하고 있다. 어느새 쇼핑 동선에 자연스럽게 스며든 이마트의 디지털 사이니지처럼 말이다.
| 신세계그룹 뉴스룸이 직접 제작한 콘텐츠는 미디어에서 사용 가능합니다. 콘텐츠 사용 시에는 신세계그룹 뉴스룸으로 출처 표기를 부탁드립니다. |
